Контролируйте, отвечает ли менеджер на вопросы покупателя, выясняет ли причину обращения и договаривается ли о продолжении. Продажи оценивайте с учётом того, зачем люди пришли: продавец обязан разобраться в запросе, но интерес к услуге ещё не означает намерение заказать её сейчас. Особенно легко перепутать эти вещи после смены источника заявок.
Был у нас клиент, который занимался защитой мебели. Собственник вернул прежнего продавца: тот раньше успешно продавал услугу. Но заказов из нового потока обращений не получил и он.
До этого компания получала заказы после рекомендации мебельного продавца, затем появились обращения по рекомендации. Собственник решил, что для роста достаточно добавить заявок. Реклама у блогера привела гораздо больше людей. Продаж из этого потока, по словам собственника, не было.
В работе нового сотрудника нашлась совершенно конкретная проблема. На встрече с нашим РОПом и директором по развитию собственник описал её так:
Человек целый текст пишет, спрашивает, а ему отвечают просто одной цифрой.
Цена вместо ответа — достаточное основание вмешаться. Но возвращение прежнего продавца оставило вопрос с продажами открытым. При покупке мебели человек уже думал, как её сохранить. Аудитория блогера встретила услугу вне момента покупки. Компания добавила обращения, а прежний повод заказать защиту вместе с ними не получила.
Пять вопросов вместо спора о продавце
Эту шпаргалку можно сохранить для разговора с руководителем отдела. Ответы готовит РОП по обращениям и перепискам; собственнику нужна картина для решения, куда направить деньги и внимание. Каждый вопрос ниже отделяет действие сотрудника от обстоятельств, в которых он продаёт.
| Вопрос | На чём виден ответ | Какое решение меняет |
|---|---|---|
| Что привело человека именно сейчас? | Его текущая задача, а не только название канала | Покупаем ещё такие обращения или меняем способ привлечения |
| На что менеджер не ответил? | Вопрос покупателя и ответ рядом | Исправляем конкретное действие продавца |
| Когда человеку нужна услуга? | Назван срок, названа будущая потребность либо срок не выяснен | Разделяем ближайшие заказы и дальнейший интерес |
| О чём договорились дальше? | Покупатель согласовал продолжение или прямо отказался | Продолжаем продажу, возвращаемся к сроку либо закрываем обращение |
| Что дало подключение опытного продавца? | Его действия и исходы в том же новом потоке | Уточняем причину провала до следующей замены человека |
Название канала не объясняет покупку
Первый и третий вопросы работают вместе. Источник отвечает, откуда человек пришёл. Его задача и срок объясняют, зачем ему покупать. В истории с мебелью партнёр встречал покупателя в подходящий момент: тот выбирал мебель и думал о её сохранности. Продавцу услуги не приходилось начинать разговор с того, почему защита вообще понадобилась сейчас.
Рекламный интерес требует другого начала разговора. Менеджеру предстоит выяснить, есть ли у человека задача, к которой относится услуга, и когда он собирается её решать. Подробный вопрос говорит об интересе. Срок и обстоятельства покупки нужно узнать отдельно. Иначе длинное сообщение легко принять за почти готовый заказ, которому осталось отправить цену.
Здесь опасна запись «клиенту не нужно». Если продавец не спросил о сроке, правильная запись — «срок не выяснен». Если человек прямо сказал, что услуга нужна позже, появляется основание для дальнейшего контакта. Разница влияет на бюджет: в первом случае компания ещё не знает, какой спрос купила, во втором уже видит, что часть денег придётся ждать.
Хороший ответ не заканчивается ценой
Второй вопрос защищает собственника от удобного объяснения, будто виновата только реклама. Если покупатель написал подробно, а получил одну цифру, его вопросы остались без ответа. Это ошибка обработки независимо от того, насколько срочно ему нужна услуга. РОПу есть что исправлять уже сейчас, без замены всей команды и обсуждения характера сотрудника.
Четвёртый вопрос показывает, удалось ли продолжить разговор. Отправленный прайс сообщает о действии продавца. Согласованное продолжение показывает участие покупателя: он готов обсуждать заказ, вернуться к нему в названный срок или отказывается. Запись менеджера «напомнить о себе» без договорённости с человеком ничего не говорит о готовности покупать.
Я считаю, что контроль должен требовать от продавца ясности даже там, где заказа не случилось. Он ответил на заданные вопросы, выяснил задачу, предложил подходящее продолжение — это видно в общении. Если после разбора ошибки в новых обращениях снова остаётся только цена, руководитель получил основание разбирать исполнение сотрудника. Ссылка на качество рекламы эту ошибку не отменяет.
Что на самом деле показала замена сотрудника
Пятый вопрос нужен перед кадровым решением. Прежние продажи опытного человека подтверждали, что он умел работать с прежним спросом. В новом потоке ему требовалось разобраться заново. Возвращение знакомого продавца само по себе не возвращает прежние обстоятельства покупки.
Его неудача также не оправдывает новичка: оставленные вопросы остаются ошибкой. Но версия, что всё объясняется только одним слабым сотрудником, уже не охватывает всю историю. Для следующего решения нужны ответы из нового потока: люди называют текущую задачу, откладывают её или продавцы вообще не выясняют намерения. Это разные основания для работы с командой и рекламой.
Сколько стоит обращение с текущей задачей
Перед увеличением бюджета пригодится расчёт на ваших данных. Для каждого источника возьмите один период и дождитесь, чтобы у всех обращений прошло одинаковое выбранное вами время на первый разговор. РОП отдельно показывает количество людей с подтверждённой текущей задачей и количество тех, чьи намерения не выяснены.
Цена обращения с текущей задачей = расходы на источник за период / число обращений из этого источника с подтверждённой текущей задачей.
Строка для заполнения: источник ___; период ___; расходы ___ ₽; текущая задача подтверждена у ___ человек; намерения не выяснены у ___; цена обращения с задачей ___ ₽.
При нулевом числе подтверждённых задач показатель не рассчитывается. Это цена найденного спроса, ещё не стоимость покупателя: до оплаты остаётся работа. Если велика неизвестная часть, сравнение источников откладывается до её разбора. Дешёвые сообщения сами по себе не дают основания повторять рекламный расход.
В RENTROP для такого контроля отдела продаж AI ROP разбирает звонки и переписки вместе с карточкой сделки, показывает провалы с цитатами. Если хотите отделить ошибки ответов от особенностей нового потока, можно начать с бесплатного экспресс-разбора этой проблемы.
У клиента с защитой мебели прежний продавец вернулся, а заказов из новых обращений, по словам собственника, не появилось. В прежних продажах вместе с его умением работал момент покупки мебели. Но этот момент остался в другом источнике заявок.