Доведите разговор с покупателем до того заказа, на котором компания собирается зарабатывать. Если основные деньги приносит строительство, увеличить конверсию в продажах помогает выяснение планов на дом ещё до консультации и продолжение работы после покупки проекта. Дополнительные встречи нужны, когда отдел уже умеет вести этот путь.
Совет «назначайте больше консультаций — будет больше договоров» звучит убедительно. На встрече проще объяснить сложный продукт, ответить на сомнения, предложить подходящий вариант. Но есть случай, в котором следовать ему вредно: команда приглашает всех подряд, а после первой оплаты прекращает разговор о следующем заказе.
Искали потерю между отделами, нашли по обе стороны
Был у нас клиент: компания продавала проекты частных домов, дизайн и строительство. Главные деньги — в стройке. Собственник считал, что покупатели теряются при передаче между отделами. Из нескольких десятков проданных проектов до строительства доходил один клиент, хотелось три-четыре.
На аудите наш РОП открыл десять случайных сделок. Комментарий оказался только в одной. Следующего шага почти нигде не было; большую часть сделок руководитель счёл потерянными. Почти все обращения отправляли на консультацию без предварительных вопросов, до договора доходила малая доля.
Собственник описал работу новичка так: тот забрал покупателей, которые сразу хотели проект и сразу платили. Людей, которым требовалось разъяснить и помочь дойти до решения, упустил.
Разбор изменил место поиска. До консультации никто не выяснял запрос человека. После продажи проекта со многими покупателями просто переставали разговаривать. Исправлять только передачу между отделами было недостаточно: часть людей терялась ещё до неё, часть оставалась без внимания после покупки.
Для меня здесь главное — где компания считает свою работу законченной. Проект продан, деньги получены. Но собственник рассчитывает ещё и на строительство. Если разговор обрывается после проекта, он ждёт заказ, к которому отдел перестал вести покупателя.
Чем вреден план на дополнительные консультации
До приглашения на встречу продавцу нужен ответ: человек ищет только проект или рассматривает строительство с компанией? Что ему предстоит решить, прежде чем выбирать подрядчика? Консультация нужна под этот запрос. Без него один и тот же разговор приходится начинать с выяснения того, зачем человек вообще обратился.
При ограниченном времени команды дополнительные встречи занимают часы, которые требуются для объяснений и продолжения уже начатых переговоров. Самостоятельный покупатель оформит проект быстро. Тот, кому нужно разобраться, останется ждать. Именно эту разницу собственник увидел в работе новичка. Поднимать нагрузку, сохраняя такой способ продаж, — значит закреплять преимущество покупателей, которым помощь почти не нужна.
Я считаю ошибкой объявлять всех остальных плохими лидами. Человеку, который выбирает проект дома, ещё предстоит принять отдельное решение о строительстве. Отсутствие немедленного согласия не делает его неподходящим покупателем. Сначала надо выяснить, что удерживает его от этого решения и нужен ли ему вообще наш подряд.
Обратная крайность — навязывать стройку каждому покупателю проекта. У проекта есть самостоятельная ценность. Честный ответ «нужен только проект» освобождает время продавца; отсутствие ответа оставляет компанию гадать.
Четыре состояния покупателя после продажи проекта
Собственнику нужен ответ на вопрос, какую часть покупателей отдел ещё ведёт к стройке. Здесь полезна короткая таблица: по ней руководитель собирает итог, владельцу остаётся выбрать, куда направить усилия.
| Что известно о покупателе | Что это означает | Решение для отдела |
|---|---|---|
| Заключил с нами договор на строительство | Переход состоялся | Учитывать в результате этой группы покупателей |
| Продолжает выбор, согласован следующий разговор | Решение ещё обсуждается | Продолжить с того вопроса, который остался у клиента |
| Подтвердил, что стройку у нас заказывать не будет | Есть отказ от второго заказа | Сохранить причину, прекратить навязывать предложение |
| После проекта продолжение не выясняли | Судьба второго заказа неизвестна | Восстановить разговор и узнать планы |
Последняя строка требует внимания раньше, чем увеличение плана консультаций. Непонятно, скольким людям вообще предложили продолжить обсуждение строительства. При такой дыре в данных дополнительный поток не отвечает на вопрос, почему молчит уже купившая база.
Как посчитать объём этой работы на своих числах
Возьмите одну группу покупателей проектов за выбранный период. Руководитель относит каждого к одной строке таблицы на текущую дату, без повторного учёта. Для сравнения разных групп выдерживайте одинаковое время после покупки: свежий проект и проект, купленный давно, дают разную возможность успеть выбрать строителя.
Расчёт простой: покупатели проектов − заказавшие стройку − продолжающие выбор с согласованным разговором − подтвердившие отказ = покупатели с невыясненным продолжением.
Готовая строка для отчёта: «Из ___ покупателей проекта ___ заказали стройку, ___ продолжают выбор, ___ отказались; по ___ продолжение неизвестно». Это число неизвестных нельзя записывать ни в гарантированные заказы, ни в окончательные потери. Оно показывает объём работы, которую отдел ещё должен выполнить, прежде чем просить больше входящих встреч.
Если преобладают отказы, разбираться предстоит с их причинами. Если много неизвестного — с прекращёнными разговорами. Если люди продолжают выбор, руководителю надо обеспечить время на их вопросы. Один общий показатель перехода из проекта в стройку эти решения смешивает.
Для такого разбора полезна аналитика отдела продаж: AI ROP разбирает звонки и переписки вместе с карточкой сделки, показывает провалы по этапам; он только читает данные, решения выполняет команда. В RENTROP можно начать с бесплатного экспресс-разбора именно этой проблемы — где прекращается разговор о строительстве после интереса к проекту.
Когда больше встреч действительно нужно
Совет работает, если компания знает запрос до консультации, продолжает общение после продажи проекта и располагает временем для новых клиентов. Признак готовности — руководитель способен объяснить судьбу покупателей из последней группы, включая тех, кто отказался. Тогда увеличение числа встреч опирается на понятный способ работы.
В истории с домами аудит обнаружил остановку разговора там, где собственник ожидал продолжения продажи. Заказчик оплатил проект и этим ещё ничего не сказал о выборе строителя. Компания, которая замолчала в ответ на оплату, сама оставила следующий разговор кому-то другому.