Воронка продаж — это последовательность этапов, которые проходит покупатель от первого обращения до покупки. Она показывает, сколько сделок доходит до каждого этапа, где покупатели отказываются и где остаются ждать. Чтобы найти задержку, нужно связать этап с конкретным событием в покупке и видеть, сколько времени сделка находится без движения.
Воронка нарисована, под столбцами стоят суммы. Собственник смотрит на самый большой столбец и рассчитывает, что деньги скоро придут. Но надпись «Переговоры» объединяет и покупателя, который обсуждает условия, и того, кому отправили предложение без ответа. Сумма общая, основания ждать деньги разные.
Я считаю, что требовать от такой воронки ответа «где застряли деньги» рано. Сначала надо выяснить, на каком основании сделки попали в каждый столбец. Иначе новый отчёт только аккуратнее сложит прежние предположения.
Воронка продаж простыми словами
Воронка нужна, чтобы проследить путь обращений до результата. В начале есть люди, которые заинтересовались предложением. Дальше часть откажется, часть продолжит разговор, часть купит. Сужение само по себе нормально: не каждому обратившемуся подходит ваш продукт.
У воронки есть два разных вида. Первый — путь одной группы обращений: сколько из них дошло до обсуждения, согласования и покупки. Второй — состояние отдела сейчас: какие сделки сегодня находятся на каждом этапе. На экране оба вида выглядят похоже. Но отвечают на разные вопросы.
По первому видно, какую часть начатых продаж довели до результата. По второму — чем занят отдел и где скопилась работа. Если сегодня в согласовании много сделок, это ещё не доказывает плохую конверсию: туда недавно пришла большая группа покупателей. А пустой столбец не доказывает успех: сделки из него уходят и в оплату, и в отказ.
Поэтому к вопросу «сколько здесь денег?» я добавляю другой: что случилось со сделками, которые были здесь раньше? Без него простая картинка слишком легко становится успокоительным для собственника.
Этапы воронки продаж: что разрешает передвинуть сделку
Этапы воронки продаж определяют по тому, как покупают именно у вас. Для продажи услуги с предварительным обсуждением подойдёт такая последовательность:
- Обращение получено — есть запрос и способ связаться с человеком. Повторное сообщение по тому же запросу новую сделку не создаёт.
- Задача подтверждена — выяснили, что нужно покупателю, и установили, что предложение ему подходит. Отправленная презентация сама по себе этого не подтверждает.
- Предложение обсуждено — покупатель ознакомился с вариантом, назвал вопросы или подтвердил, что его устраивает. Письмо без ответа остаётся действием продавца.
- Условия согласованы — стороны договорились о составе услуги, стоимости и порядке покупки. Неразрешённые разногласия должны оставаться видны.
- Оплата получена — поступление подтверждено учётом. Если это аванс, он так и обозначается; полная стоимость заказа не записывается как полученные деньги.
Это основа для обсуждения с командой, а не обязательный набор названий. При покупке без предварительной встречи лишний этап только замедлит оформление. Если до выбора поставщика обязательно нужен осмотр объекта, его стоит выделить: у осмотра есть исполнитель, дата и результат, от которого зависит предложение.
Для каждого перехода запишите, какой факт его разрешает, где этот факт сохранён и кто отвечает за получение. Например, перейти к согласованным условиям разрешает подтверждение покупателя. Менеджер прикладывает письмо или отмечает соответствующий фрагмент разговора. Руководителю не приходится угадывать смысл статуса.
Названия «Позвонить», «Напомнить», «Написать» лучше оставить задачам. Их выполняют на разных этапах, и сами по себе они ничего не говорят о готовности купить. Иначе старательный сотрудник продвинет карточку дальше просто потому, что больше раз связался с клиентом.
Отказ тоже должен иметь выход из воронки с причиной. Если покупатель назвал будущую дату возврата к разговору, сохраните её отдельно. Но молчание клиента не даёт основания назначать ему новую дату покупки от своего имени.
Пример воронки продаж: предложение отправили, покупка не сдвинулась
Разберём схему продажи услуги с предварительной встречей. Покупатель описывает задачу, менеджер проводит обсуждение, готовит предложение, согласует условия и получает оплату. Это учебный пример последовательности действий, без результатов конкретной компании.
Самая интересная точка здесь — отправка предложения. Продавец закончил заметный кусок работы. В CRM хочется поставить следующий этап. Но покупатель ещё не сообщил, подходит ли ему предложенное решение.
Отделу нужны разные действия в зависимости от ответа:
- Покупатель указал, что в предложении не учтена часть задачи. Менеджер уточняет требования и согласует исправление. Доказательство продвижения — покупатель подтвердил, что новая версия отвечает задаче.
- Предложение подходит, но его рассматривает другой участник со стороны клиента. Менеджер выясняет порядок решения и договаривается, как передать этому участнику нужные материалы. Сам факт пересылки не означает согласия.
- Ответа нет. Менеджер выясняет, сохраняется ли интерес и какой способ связи доступен. До ответа неизвестно даже то, обсуждается ли предложение внутри компании.
Если все эти сделки стоят в «Согласовании», размер столбца почти бесполезен для выбора работы. Одному покупателю требуется исправленная версия, другому — информация для принятия решения, по третьему надо восстановить контакт. Общая команда «дожимайте» не указывает ни одного из этих действий.
Образец записи по первой ветке выглядит так: «В предложении отсутствует часть услуги из запроса. Менеджер уточняет состав у исполнителя и отправляет исправленную версию к согласованной с покупателем дате. Переход дальше — после подтверждения состава покупателем». Сумму берём из актуального предложения, срок — из договорённости. Никакой вероятности, придуманной по настроению продавца.
Если для исправления нужен исполнитель, у которого нет времени, ограничение уже внутри вашей компании. Перенести карточку или заставить менеджера чаще звонить покупателю здесь недостаточно. Руководитель должен договориться о сроке подготовки либо сразу сообщить клиенту, что компания не берётся за такой состав услуги.
Анализ воронки продаж: найти место и причину остановки
Анализ воронки продаж начинается с участка, на котором изменилось поведение сделок. Упал переход к обсуждению предложения, вырос срок согласования, стали чаще отказываться после встречи — каждое наблюдение задаёт свой разбор. Одна общая конверсия отдела место задержки не называет.
Начните с последовательности:
- Выберите одинаковый путь покупки: один продукт и сопоставимый тип клиентов. Первую покупку и повторный заказ разберите отдельно, если они проходят разные шаги.
- Найдите этап, где стало меньше переходов дальше или больше долгого ожидания. Сравнивайте с прежними продажами такого же типа, а не с чужой «нормой».
- Откройте сделки этого этапа вместе с перепиской и звонками. Найдите последнее подтверждённое событие со стороны покупателя.
- Установите, какое событие требуется следующим и чьё действие его задерживает. Отдельно отметьте сделки, по которым причина ещё неизвестна.
- Выберите действие под обнаруженную причину и признак, по которому станет видно изменение.
Я начинаю со сделок, у которых прошёл обещанный срок действия, и с крупных сумм без подтверждённого продвижения. Но рядом смотрю и успешно прошедшие тот же участок: чем различались порядок покупки, требования клиента и действия продавца? Иначе легко объявить проблемой нормальный шаг, который есть и у успешных сделок.
Долгое ожидание требует расшифровки. Покупатель заранее назвал дату решения — менеджер сохраняет договорённость и готовит всё необходимое. Наша компания обещала ответ и не дала его — руководитель добивается ответа от исполнителя. Клиент перестал выходить на связь — команда восстанавливает контакт и не выдаёт неизвестность за согласование.
Для каждого варианта свой результат. Подготовленный ответ должен дойти до покупателя; восстановленный контакт — дать актуальный статус покупки; согласованная встреча — состояться. Отметка «напомнил» не закрывает ни одну из этих задач.
Если всё это видно в CRM, а действия остаются прежними, начинается отдельная проблема — использование данных руководителем. Об этом — статья «У нас воронка недонастроена». А что после этого сделал РОП?. Здесь же сначала добиваемся, чтобы сама воронка различала причины ожидания.
Аналитика воронки продаж: какие показатели считать вместе
Под аналитикой воронки продаж дальше будем понимать показатели, которые отдел считает регулярно. Они должны помогать выбирать участок для разбора. Добавлять показатель только потому, что CRM умеет его строить, я не вижу смысла.
Для начала достаточно такого набора:
- Число сделок на этапе и их сумма — сколько работы и потенциальных продаж здесь находится. Это стоимость предложений, без обещания получить её целиком.
- Конверсия между этапами — число сделок, перешедших дальше, разделённое на число вошедших в исходный этап, умноженное на 100%. Считаем по одной выбранной группе и указываем дату наблюдения. Если в этап никто не вошёл, конверсию не рассчитываем.
- Время на этапе — отдельно по прошедшим его сделкам и по тем, которые ждут сейчас. Средний срок завершённых переходов не покажет старые сделки, которые никуда не ушли.
- Просроченные договорённости — что обещали сделать к определённой дате и не сделали. Дата должна относиться к реальному действию.
- Отказы и их причины — где продажа закончилась, что именно сообщил покупатель и чем это подтверждено. Неизвестная причина остаётся неизвестной.
Если в группу вошли недавние обращения, часть ещё проходит обычный путь покупки. Покажите отдельно, сколько сделок дошло до оплаты, сколько завершилось отказом и сколько остаётся открытыми. Иначе сегодняшний показатель будет выглядеть окончательным, хотя покупатели ещё принимают решение.
Не делите число оплат этого месяца на число обращений этого же месяца без связи между ними. Деньги пришли и по старым сделкам; новым обращениям ещё предстоит пройти свои этапы. Получится отношение двух чисел, по которому нельзя судить о судьбе конкретного потока.
Ещё одна ловушка — складывать суммы этапов в отчёте о пути одной группы. Одна сделка последовательно побывала в нескольких столбцах, и её стоимость повторяется. В текущем списке активных сделок она должна учитываться один раз. Полученные оплаты показывайте отдельно от стоимости того, что ещё продаётся.
Сравнение менеджеров требует тех же условий. Если один обслуживает повторные заказы, а другой начинает отношения с новыми покупателями, разница конверсий не доказывает разницу в умении продавать. Сначала сопоставьте похожие продажи.
Отчёт по воронке продаж: образец для собственника
Отчёт по воронке продаж должен отделять размер потенциальных продаж от причин задержки. Мне нужен документ, после которого понятно, за какую работу уже отвечает руководитель и какое решение осталось за мной. Перечень сумм по этапам этого не даёт.
Ниже образец, который можно заполнить своими данными:
- Период и состав: какие обращения включены, какой путь покупки рассматривается, на какую дату сняты данные.
- Текущее состояние: количество и сумма сделок на каждом этапе; полученные оплаты отдельной строкой.
- Изменение: сколько сделок продвинулось, сколько завершилось отказом, сколько продолжает ждать. Если сумму предложения изменили, это указано отдельно от продвижения.
- Место задержки: этап, сделки и стоимость предложений в них. Отдельно — нарушенные договорённости и ожидание до согласованной с клиентом даты.
- Подтверждённая причина: что видно в карточке и разговоре. Где объяснения нет, записан вопрос, на который предстоит получить ответ.
- Решение руководителя: кто совершает конкретное действие, к какой дате и какой результат должен появиться.
- Решение собственника: что выходит за полномочия руководителя и какие варианты он предлагает с последствиями для сделки.
В примере с неполным предложением последняя строка останется пустой, если руководитель сам договорился с исполнителем об исправлении. Собственник подключается, когда компания должна выбрать, брать ли дополнительный объём работ на новых условиях. Само наличие задержки ещё не повод переносить её на владельца.
При первом разборе такого отчёта откройте любую сумму из строки задержек. Она должна раскрываться в список конкретных сделок, а каждая сделка — в подтверждённое событие и назначенное действие. Если для объяснения приходится заново обзванивать весь отдел, отчёт ещё не собран.
Когда по воронке всё ещё непонятно, где зависли деньги
Названия этапов уже согласованы, но в карточке и разговоре остаются разные версии происходящего. Менеджер отметил согласие, покупатель попросил доработку. Одних итоговых чисел недостаточно: руководителю нужно сопоставлять запись со сказанным и выбирать, чем заняться сейчас.
AI ROP от RENTROP помогает увидеть, где зависли деньги: разбирает звонки и переписки вместе с карточкой сделки, показывает провалы по этапам с цитатой и присылает отчёт собственнику в Telegram. Сервис только читает данные; решения и поручения остаются за людьми.
После честного разбора сумма в активной воронке иногда уменьшается: из неё убрали то, что уже закончилось отказом. Это неприятно, зато теперь руководитель отвечает за работу с оставшимися покупателями. Деньги в нарисованной воронке ничего не обещают, пока за каждой суммой нельзя назвать покупателя и событие, которое приблизит его к покупке.