Например, повторный обзвон закрытых заявок дал в сумме плюс 36 000 ₽, но второй заход съел 6 000 ₽ из заработанного на первом — даже если отнести к звонкам все последовавшие покупки. По общей строке отчёта собственник одобрит продолжение, которое уже уменьшает его заработок. При этом сама идея вернуться к закрытым заявкам может сработать.
В клубе оздоровительных занятий собственник подключил контактный центр к закрытым заявкам людей, которые перестали отвечать. Часть после повторного контакта записалась на пробные занятия. На встрече с нашим РОПом и директором по развитию владелец объяснил: «Перестали отвечать — их просто в закрытые убрали. А потребность-то никуда не делась».
В этой истории подтверждена запись на занятия. О покупке абонементов сведений нет. Но уже известный исход меняет решение: закрытые заявки нельзя целиком списать как людей, которым больше ничего не нужно. Следующий вопрос — сколько попыток возвращения имеет смысл оплатить.
К повтору остаётся уже другой список
Закончить безуспешные звонки нормально. У продавца есть сегодняшний покупатель, которому надо отправить расчёт. Руководитель отдела продаж — РОП — ограничивает попытки связаться, чтобы одна старая заявка не занимала рабочий день бесконечно. Ошибка начинается, когда вместо причины «не удалось связаться» появляется «не заинтересован». Вторую причину за покупателя сочинил отдел.
Для возврата нужны разные решения. Недозвон оставляет неизвестным отношение человека к предложению. Отказ из-за срока поставки требует нового срока. Просьба связаться в определённый день уже обязывает компанию выполнить обещание. Такие договорённости нельзя откладывать до общей кампании по старой базе.
Руководитель выбирает похожие обращения: один продукт, близкая давность, понятная причина остановки. Дубли, действующие сделки и просьбы больше не обращаться исключает. Собственнику нужен размер и смысл выбранной группы. Самому разбирать карточки ему незачем.
После первого прохода состав группы изменится. Ответившие уйдут в дальнейшую продажу, отказавшиеся — из списка повторных звонков. Во второй заход попадут те, с кем связаться снова не удалось. А если руководитель добавит более старые обращения, изменится ещё и давность запроса. Поэтому прежняя доля покупок ничего не обещает следующему заходу.
Успех сам уменьшает запас людей, на которых он получен.
Общий плюс прячет дорогие повторы
Считать предлагаю каждый следующий заход отдельно. Возьмите покупки тех, кому звонили, за срок, достаточный для вашей обычной продажи. Из оплаченных сумм вычтите возвраты, расходы на исполнение заказов и переменные комиссии. Затем отдельно посчитайте подготовку списка, звонки и работу с ответившими. Одни расходы дважды не включайте.
Для начала этого достаточно, чтобы найти заведомо плохое продолжение: даже если приписать звонкам все последовавшие покупки, покрывают ли они затраты? Часть людей вернулась бы сама, поэтому такой счёт даёт верхнюю оценку пользы обзвона. Если уже она отрицательна, спорить о точном вкладе звонка ради продолжения незачем.
Например, для своего расчёта возьмём остаток с покупки после исполнения и комиссии — 6 000 ₽. Подготовка очередного захода, звонки и продолжение разговоров стоят 18 000 ₽. После первого захода состоялось десять покупок, после второго — две. Все они завершены, отмены учтены; обещанные оплаты в расчёт не входят.
| Что считаем | Остаток от покупок до расходов на возврат | Расходы на возврат | Верхняя оценка результата |
|---|---|---|---|
| Первый заход | 10 × 6 000 = 60 000 ₽ | 18 000 ₽ | +42 000 ₽ |
| Второй заход | 2 × 6 000 = 12 000 ₽ | 18 000 ₽ | −6 000 ₽ |
| Кампания целиком | 72 000 ₽ | 36 000 ₽ | +36 000 ₽ |
Общая строка выглядит хорошо. Но второй заход уменьшил результат на 6 000 ₽ даже при самом щедром отнесении покупок к звонкам. Показывать собственнику только общий плюс — значит скрывать цену решения продолжить.
Порог тоже считается заранее: 18 000 / 6 000 = 3 покупки покрывают затраты, четвёртая даёт положительный остаток. Для решения продолжать нужны покупки, добавленные именно этим заходом. При разных заказах вместо умножения на среднее складывают остатки по каждому.
Положительный верхний предел требует дальнейшего разбора. Чтобы оценить прибавку, из похожих обращений заранее случайно формируют равные группы: одной добавляют контакт, другую обслуживают обычно. Самостоятельные обращения принимают у всех, обещанные звонки исполняют вне такого сравнения. За одинаковый срок сопоставляют остаток от покупок в группах и вычитают дополнительные затраты. Маленькая разница на нескольких покупках — основание для ограниченной пробы.
Когда ещё один звонок оправдан
Возражение «мы за этих людей уже заплатили рекламе» понятно. Первое привлечение действительно стоило денег. Но вернуть прежний рекламный бюджет уже нельзя, а потратить новый бюджет на звонки ещё предстоит. В решении о продолжении участвуют будущие затраты и будущая отдача. Старый расход их не улучшает.
Есть и другая причина продолжать: продажа длинная, оплат ещё не дождались. Здесь руководитель разделяет ожидание уже начатых переговоров и новые попытки дозвониться остальным. Первые доводит до решения. Вторые не заказывает автоматически. Незавершённая продажа требует времени; она не выдаёт разрешение на любую следующую партию звонков.
Рабочее предложение руководителя содержит три вещи: кого ещё собираемся вернуть, что изменится в новой попытке и сколько готовы на неё потратить. Новое предложение, наступивший срок потребности или другой согласованный способ связи дают основание попробовать. Сам факт, что телефоны остались, такого основания не даёт.
В RENTROP «Управление продажами под ключ» включает и эти решения: руководитель выбирает объём возврата, организует продолжение разговоров и прекращает попытки, которые перестали оправдывать расходы. Собственник получает обоснование следующего расхода вместе с результатом предыдущего.
Успешную кампанию жалко останавливать. Но заработанное на первом заходе уже принадлежит компании. Оно не становится бюджетом на бесконечные попытки только потому, что лежит в той же строке отчёта.