Как посчитать конверсию продаж: формула и пример

Разделите число сделок, дошедших до выбранного результата, на число сделок, с которых начали, и умножьте на 100% — вот как посчитать конверсию. Для продаж результатом служит покупка или оплата, для отдельного этапа — переход на следующий; в числителе должны быть сделки из той же группы, что в знаменателе. По этой формуле можно посчитать и весь путь от заявки до денег, и каждый переход внутри него.

Собственнику обычно нужен процент ради решения: кому передать больше заявок, где помочь команде, стоит ли менять условия продажи. И здесь правильная арифметика легко приводит к неправильному решению. У продавца, который получает повторные заказы, конверсия и у продавца, который знакомит новых клиентов с компанией, отвечают на разные вопросы.

Я считаю опасным распределять заявки по общему рейтингу конверсии, пока в нём не видно состава работы. Иначе руководитель отдаст удобных покупателей лидеру рейтинга, тот покажет ещё больший процент — и отдел примет результат распределения за доказательство мастерства. Разобраться можно без сложной статистики. Начнём с того, что именно делим.

Формула конверсии

Конверсия = число сделок с нужным результатом ÷ число сделок на входе × 100%. Оба числа относятся к одной выбранной группе, а результат считается на указанную дату.

Входом служат заявки, проведённые встречи, отправленные предложения — в зависимости от вопроса. Если нужно узнать, какая доля предложений закончилась оплатой, в знаменателе стоят сделки с предложением. Если нужна доля оплат от всех заявок, знаменатель будет больше. Название показателя должно сообщать обе точки: «заявка → оплата» или «предложение → оплата».

До расчёта запишите три условия:

• Что считаем одной единицей: отдельный запрос на покупку, сделку или покупателя.
• Какое событие признаём результатом: подписанный договор, первый платёж или полную оплату.
• Какие обращения включаем и на какую дату смотрим их исход.

Эти условия нельзя менять между строками отчёта. Один покупатель способен сделать несколько заказов: для конверсии покупателей он учитывается один раз, для конверсии отдельных запросов считаются запросы. Аванс и остаток по одной сделке не превращаются в две успешные сделки.

У нулевого входа конверсии нет: делить на ноль нельзя. Если вход был, но ни одна сделка не достигла результата, получится 0%. Разница существенная: в первом случае в выбранной группе не было работы, во втором — результат по полученной работе не появился.

Конверсия выше 100% в таком расчёте означает, что числитель перестал быть частью знаменателя. Ищите повторный учёт одной сделки или результаты по обращениям, которых нет во входной группе. Это повод исправить расчёт до обсуждения премии.

Как посчитать конверсию в процентах?

Разделите количество достигнутых результатов на количество возможностей их получить, затем умножьте полученную долю на 100%. Доля 0,15 соответствует конверсии 15%.

Возьмите собственную выгрузку и подставьте два числа: «Оплачено ___ сделок из ___ входящих; ___ ÷ ___ × 100% = ___%». Если у вас оплачены 24 сделки из 160 заявок, получится 24 ÷ 160 × 100% = 15%. Это означает, что из выбранной группы оплатой завершились пятнадцать заявок из каждой сотни в пересчёте на долю.

Для электронной таблицы достаточно разделить ячейку с результатами на ячейку со входом и задать результату процентный формат. Дополнительно умножать на 100 при таком отображении не нужно: иначе вместо 15% на экране окажется 1500%.

Рост конверсии тоже считают двумя способами. При переходе с 15% до 18% прибавка составляет 3 процентных пункта. Относительный рост — 20%: разницу 3 делим на прежние 15 и умножаем на 100%. Запись «выросла на 3%» без уточнения здесь путает два разных изменения.

Переведите процентные пункты в сделки на своём объёме: количество заявок × прибавка в процентных пунктах ÷ 100. На 200 заявках прибавка в 3 пункта соответствует шести дополнительным оплатам. Это арифметика при неизменном входе, не обещание результата: ещё предстоит найти действие, которое даст эти шесть покупок.

Как посчитать конверсию продаж?

Для общей конверсии продаж разделите количество завершённых покупкой сделок из выбранной группы на её исходный размер. Для конверсии между этапами разделите количество сделок, дошедших до следующего этапа, на количество вошедших в предыдущий.

Соберите числа по одной группе заявок. Если у вас из 200 обращений состоялось 120 встреч, после них отправлены 60 предложений и 30 сделок оплачены, расчёт выглядит так:

Таблица относится к пути, где каждая оплаченная сделка прошла встречу и предложение. Возьмите свои названия этапов и свои количества. Считайте, сколько сделок побывало на каждом этапе к дате расчёта: оставшиеся сейчас в столбце CRM карточки для этой формулы не подходят.

У последовательной цепочки общая конверсия равна произведению долей переходов: 0,60 × 0,50 × 0,50 = 0,15, то есть 15%. Складывать три процента или брать их среднее нельзя. Если итог по цепочке расходится с прямым делением оплат на заявки, сначала ищите разные группы, пропущенные этапы и повторный учёт.

Часть покупателей оплачивает без встречи? Выделите этот путь отдельно. Иначе деление числа всех оплат на число предложений из другой ветки даст убедительный процент без понятного смысла. Как отделить реальные этапы покупки от названий в CRM, разобрано в статье «Воронка продаж: этапы, пример и где застревают деньги».

Две строки с одинаковыми 50% не требуют одинакового решения. Между встречей и предложением в приведённом расчёте не прошли дальше 60 обращений, между предложением и оплатой — 30. При этом отсутствие предложения после встречи бывает правильным исходом: выяснилось, что компания не выполняет нужную работу. Заставить продавца отправлять предложение каждому — быстрый способ поднять промежуточный процент без дополнительных покупок.

Поэтому рядом с изменившейся конверсией нужен разбор причин: кому предложение не подходит, кому его не подготовили, кто ещё выбирает. Собственнику достаточно получить от руководителя названную причину и решение по ней. Низкая строка сама по себе не даёт основания менять цену или отправлять весь отдел учиться.

Конверсия заявок

Конверсия заявок в продажу — доля уникальных обращений о покупке, которые закончились выбранным результатом, например оплатой. Конверсия посетителей сайта в заявки — другой показатель: у него в знаменателе посетители, а в числителе те из них, кто обратился.

Даже внутри отдела есть два полезных расчёта. Первый показывает долю покупок от всех заявок. Второй — долю покупок только среди подходящих запросов: тех, кому компания действительно продаёт нужный продукт на доступных условиях. Оба нужны, но подписываются по-разному.

Если в ваших данных из 200 заявок подходят 100, а оплатили 30, общая конверсия составляет 15%, конверсия подходящих — 30%. Покупок столько же. Разница появилась от смены основания. Отчёт обязан показывать оба количества, иначе исключение неудобных обращений будет выглядеть как улучшение работы.

Правило «подходящая заявка» согласуйте до подсчёта. Запрос на товар, которого компания не продаёт, и запрос, до которого менеджер не дозвонился, имеют разный смысл. Во втором случае неизвестно, что требовалось покупателю. Такой контакт нельзя убирать из входа только за отсутствие ответа.

Повторное сообщение по тому же запросу не создаёт ещё одну возможность продажи. Дубли объединяют, тестовые обращения и спам исключают по единому правилу. В отчёте сохраняют число исключённых записей: тогда рост процента после очистки базы объясняется изменением учёта и не приписывается продавцам.

Для сравнения периодов нужен ещё одинаковый срок наблюдения за заявками. Недавние обращения не успели пройти тот же путь, что старые. Эту отдельную ошибку и её влияние на решения о рекламе разбирает статья «Нам важно увеличить конверсии. Почему новые заявки портят отчёт?».

Почему среднее процентов менеджеров искажает итог отдела

Конверсию отдела считают из суммарных результатов и суммарного входа. При одинаковом количестве входящих сделок у каждого сотрудника простое среднее личных процентов даст тот же итог; при разной нагрузке считайте по суммам.

Подставьте в следующую таблицу свои количества. Если у одного менеджера 10 оплат из 20 заявок, у второго — 18 из 180, результат будет таким:

Среднее двух процентов — 30%: (50 + 10) ÷ 2. Конверсия отдела — 14%: (10 + 18) ÷ (20 + 180) × 100%. Первая операция дала одинаковый вес двадцати и ста восьмидесяти заявкам. Для отдела вес определяется количеством обращений, поэтому второй поток влияет на итог сильнее.

Та же арифметика работает для пяти менеджеров: сложите их оплаченные сделки, отдельно сложите заявки, затем разделите первую сумму на вторую. Если одну сделку передавали между сотрудниками, в общем входе она должна остаться один раз. Для личного результата заранее определите, чью работу оцениваете: первичную обработку или доведение до оплаты.

Но даже верно посчитанные 50% и 10% ещё не выбирают лучшего продавца. Разделите личные показатели по новым и повторным покупателям, затем внутри сопоставимых групп — по источнику и продукту. Сравнивайте одинаковые переходы за одинаковое время наблюдения. Если разница остаётся на одном участке, руководитель уже знает, чью работу и какое действие разбирать.

Размер группы держите рядом с процентом. При десяти заявках одна дополнительная покупка меняет конверсию на 10 процентных пунктов, при ста — на один. Решение передать весь поток человеку с лучшим процентом по небольшой группе делает компанию зависимой от нескольких исходов.

Когда цифры есть, а оснований менять работу нет

Если для каждого сравнения приходится заново выяснять источник, менеджера и смысл этапа, собственник получает проценты раньше, чем основания для решения. Нужен отчёт, в котором у каждого показателя сохраняются вход, результат и состав группы; его подготовка остаётся работой руководителя отдела.

В RENTROP для этой задачи есть AI ROP — аналитика отдела продаж: показатели, воронка, менеджеры и деньги по источникам. Сервис читает данные; решение о распределении заявок принимает человек.

Вместо строки «конверсия отдела — 14%» собственнику нужна запись: «28 оплат из 200 заявок; новые и повторные посчитаны отдельно; личные показатели сопоставлены внутри одинаковых групп». Если преимущество лидера исчезло после разделения потоков, прежний рейтинг больше не годится для выбора, кому отдать все заявки. По нему компания рисковала наградить собственное правило распределения и наказать человека, которому сама поручила более трудную работу.