Система продаж — это связанные между собой правила, люди и инструменты, по которым компания находит покупателей, заключает сделки и получает оплату. Чтобы её построить, нужно определить нужный результат, описать путь клиента, согласовать план, воронку, работу продавцов и их вознаграждение. Руководитель отдела продаж, РОП, запускает этот порядок в ежедневную работу и исправляет его, когда условия меняются.
Вы согласовали план по деньгам, которые должны поступить на счёт. РОП показывает выполнение по подписанным договорам. Менеджеры требуют премию: в положении об оплате труда написано именно про договоры. При этом начинать работу для клиента разрешено только после предоплаты. Так устроен учебный пример, который разберём дальше; это не история клиента.
Каждый следует своему правилу. Собственнику приходится вручную объяснять, почему одинаковое слово «продажа» означает для всех разное. И хочется наконец заказать систему целиком: CRM, скрипты, регламенты, нормальную мотивацию.
Но ещё один документ добавится к тем, которые уже спорят между собой. Я считаю, начинать здесь нужно с общего определения результата сделки. Пока его нет, даже добросовестная работа отдела будет давать собственнику повод вмешаться.
Из чего состоит система продаж
У системы есть несколько частей. Связь между ними видна на конкретном заказе:
- Покупатель и предложение. Кому подходит продукт, какую задачу он решает, откуда приходят такие обращения. Иначе план потребует продажи людям, которым нечего предложить.
- План и условия сделки. Что считаем результатом, в какой срок, с какой ценой и порядком оплаты. Эти условия задаёт собственник.
- Воронка и учёт. Какие события происходят от обращения до оплаты, чем подтверждается переход, где остаются сведения о клиенте. CRM хранит эти сведения.
- Люди и навыки. Кто ведёт покупателя, что должен уметь продавец, чему его учат перед самостоятельной работой.
- Скрипты и регламенты. Как выяснять задачу, согласовывать предложение, действовать при задержке и нестандартной просьбе.
- Мотивация и управление. За какой результат платят, кто замечает отклонение и добивается исправления.
Например, условие предоплаты должно попасть в предложение клиенту, этапы воронки, действия менеджера и отчёт РОПа. Если оно осталось только в решении собственника, отдел будет узнавать о нём заново на каждой спорной сделке.
Разработка системы продаж
На этом этапе решают, как будет устроена продажа. РОП собирает исходные данные и предлагает правила; собственник выбирает коммерческие условия и предел расходов на запуск. Настройку программы имеет смысл поручать уже после этих решений.
Сначала выберите одну продажу, которую будете строить
Опишите продукт и покупателя достаточно узко. Для нашего примера возьмём разовую услугу для бизнеса с полной предоплатой. Обращения приходят с сайта; менеджер выясняет задачу, согласует состав работ и условия, оформляет договор, получает оплату. Работа начинается после поступления денег. Повторные заказы и сложные проекты с поэтапной оплатой в этот запуск не включаем.
Такая граница позволяет закончить работу. Если одновременно переписывать правила для короткой покупки, годового контракта и тендера, у каждого этапа окажется несколько несовместимых значений. Собственнику придётся принимать исключения ещё до запуска.
Дальше РОП восстанавливает путь уже совершённых продаж: источник обращения, договорённости, договор, платёж. Для расчёта переходов он берёт одну группу клиентов и прослеживает её судьбу. Платежи старой базы, разделённые на новые заявки этого месяца, дадут бессмысленную конверсию.
У одного плана должна быть одна дата результата
Все числа ниже учебные. На дату среза у одной группы из 100 обращений такая картина:
- 60 покупателей подходят под выбранную услугу;
- с 30 из них согласованы состав работ и предложение;
- 12 подписали договоры по 100 тысяч рублей — всего на 1,2 млн;
- 9 полностью оплатили — на счёт поступило 900 тысяч рублей;
- у 2 срок оплаты ещё впереди, 1 заказ отменён до оплаты.
План собственника — 1,2 млн рублей поступлений к этой дате. По договорам отдел показывает 100%, по деньгам — 75%: 900 тысяч делим на 1,2 млн. Конверсия обращений в договор составляет 12%, в оплату на дату среза — 9%. Последняя ещё изменится, если два оставшихся клиента заплатят.
Разницу в 300 тысяч нельзя целиком объявить потерей. 200 тысяч относятся к будущим срокам, 100 тысяч — к отмене. РОП должен объяснить отдельно, почему будущие оплаты попали в текущий план и что произошло с отменённым заказом. Поручение «срочно дожать три долга» здесь ошибочно: просроченных обязательств в примере нет.
Теперь премия. При ставке 5% от суммы подписанных договоров она составляет 60 тысяч рублей. При той же ставке от поступивших денег — 45 тысяч. В первой схеме 10 тысяч начислены до наступления срока оплаты двух заказов, ещё 5 тысяч — за отменённый заказ. Разница возникла из правил расчёта; называть её доказательством плохой работы продавца нельзя.
Платить за договор допустимо, если компания сознательно принимает этот расход раньше денег клиента. Но тогда собственник заранее выбирает, как учитываются отмены и кто отвечает за оплату. В нашем примере он выбирает начисление с поступлений, потому что конечная задача продавца — получить предоплату. Новые условия согласуют до применения; уже заработанную премию задним числом не пересчитывают.
Создание системы продаж
Теперь согласованные решения нужно перенести в инструменты. Здесь легко поручить каждому специалисту отдельный кусок: одному CRM, другому скрипт, третьему мотивацию. За совпадение условий во всех этих местах должен отвечать один руководитель — РОП.
Соберите правила вокруг одного заказа
В нашем примере между договором и оплатой появляется отдельный этап. Подписание фиксируется как состоявшееся событие, но заказ ещё не считается готовым к началу работ. У менеджера остаётся задача согласовать платёж и получить подтверждение поступления денег.
Для этого РОП передаёт команде заполненный образец правила:
Этап: договор подписан, ожидается предоплата.
>
В карточке: сумма заказа, согласованная дата платежа, контакт по оплате, следующее действие менеджера.
>
До срока: менеджер выясняет, получен ли счёт и есть ли препятствие для оплаты. Новую дату согласует с клиентом и записывает причину изменения.
>
Срок прошёл: РОП разбирает задержку и назначает действие. Начало работ остаётся закрытым до предоплаты.
>
Выход с этапа: подтверждённая оплата либо записанная причина отмены. Подписанный договор сам по себе этот этап не закрывает.
В скрипте тому же правилу соответствует конкретный разговор: до заключения договора продавец объясняет порядок оплаты и выясняет, подходит ли он покупателю. Если тот платит только после выполнения работ, несовпадение обнаруживается до оформления заказа. Заучивать более убедительный ответ на возражение рано: сначала нужно решить, принимает ли компания такие условия вообще.
В отчёте РОПа отдельно остаются договоры, поступления, будущие платежи и просрочка. В мотивации названо событие начисления. В инструкции новичку — тот же порядок, без устного «у нас обычно иначе».
Найм и обучение опираются на готовую задачу
Теперь понятно, что оценивать у нового продавца. Для этой услуги недостаточно умения получить согласие клиента: человек должен выяснить состав работ и согласовать оплату. На собеседовании ему дают учебную просьбу начать без аванса и смотрят, выяснит ли он причину, сохранит ли условия, обратится ли к руководителю за исключением.
Обучение заканчивается разбором самостоятельного разговора по тем же признакам. Если новичку выдали инструкцию про предоплату, а премируют его только за подпись, он быстро поймёт, какое требование выгоднее выполнять. Подробнее о последствиях такого ввода в работу — в статье «Продажи не идут. Новый менеджер может размножить те же ошибки».
Менять CRM ради этого не обязательно. Сначала попросите РОПа показать, какое конкретное правило невозможно выполнить в текущей программе. Если этап, дата и подтверждение оплаты уже доступны, деньги на переезд сейчас не решают найденную проблему.
Внедрение системы продаж
Внедрение начинается, когда по новым условиям проходит живая работа. Собственнику нужен ограниченный запуск: один продукт, выбранная группа обращений, назначенный РОП, срок и предел затрат. Остальные продажи продолжаются, но правила двух групп явно разделены.
Для уже подписанных договоров сохраняют согласованные условия. Новым обращениям назначают дату перехода на новый порядок. Иначе менеджер обнаружит, что вчерашнее обещание клиенту сегодня запрещено, и будет вынужден выбирать, какое распоряжение нарушить.
Образец задания на запуск
Для учебной компании выше поручение собственника выглядит так:
Запускаем новый порядок для входящих обращений по разовой услуге. За запуск и дальнейшую работу отвечает РОП.
>
За первые три рабочих дня подготовить список противоречий между планом, воронкой, условиями оплаты и премированием. По каждому предложить одно изменение и показать, каких документов и действий оно касается.
>
До десятого рабочего дня согласовать условия, настроить учёт и провести с продавцами разбор трёх сценариев: обычная предоплата, согласованный будущий платёж, просьба начать без аванса. Представить расходы и календарь запуска на новых обращениях.
>
На приёмке показать путь каждого сценария от предложения до отчёта и расчёта премии. Отдельно назвать решения, для которых нужны мои полномочия.
Десять дней здесь — срок подготовки ограниченного запуска, выбранный для примера. Продолжительность всей работы зависит от числа продуктов, состояния данных, команды и длины сделки. Финансовый итог оценивают после прохождения клиентами полного пути; готовность учёта и действий видна раньше.
Как собственнику принять работу
Приёмку проводите по трём сценариям из задания. РОП показывает их на одних и тех же условиях во всех инструментах:
- Обычная предоплата. Продавец объяснил условие, в карточке есть срок, платёж подтверждён, заказ разрешён к началу, премия рассчитана по принятому правилу.
- Платёж в будущем. Договор виден в воронке, деньги отнесены к согласованной дате, просрочкой заказ не назван. У менеджера осталось действие до оплаты.
- Исключение. Клиент просит начать без аванса. РОП показывает причину просьбы, последствия и своё предложение. Решение об изменении коммерческих условий принимает собственник.
Для каждого сценария попросите указать подтверждение: документ, запись договорённости, платёж. Если ответ держится на том, что опытный продавец всё помнит, правило ещё недоступно остальной команде. Зависимость от такого сотрудника отдельно разобрана в статье «Ребята в целом толковые». Почему отдел всё равно держится на одном менеджере.
На живых обращениях РОП ежедневно разбирает нарушения нового порядка и исправляет конкретное действие. Собственнику он приносит количество исключений, причины и решение по каждому повторяющемуся случаю. Если подходящие покупатели регулярно отказываются от предоплаты, придётся обсуждать условия предложения. Требованием строже соблюдать скрипт эту развилку не закрыть.
Кто будет поддерживать систему после запуска
Новый продукт, рассрочка или другой способ привлечения клиентов затрагивают сразу несколько правил. РОП должен обновлять их вместе и обучать команду. Без назначенного руководителя собственник снова окажется человеком, который согласует каждый документ с остальными.
В RENTROP построение системы продаж входит в продукт «Управление продажами под ключ»: за три месяца наш руководитель отдела продаж ставит план, воронку, скрипты, регламенты, найм и контроль, затем продолжает управлять по ним. Работа сохраняет исполнителя и после запуска.
В начале разбора собственник сводил три значения слова «продажа» вручную. У работающей системы это расхождение разрешено заранее: договор остаётся договором, деньги — деньгами, а сотрудник знает, до какого события обязан довести клиента. Тогда разговор с РОПом посвящён тому, какие условия продаж стоит менять, вместо ежемесячного спора о том, что компания уже договорилась считать результатом.