Работать с базой клиентов после первой покупки нужно по тому, что человеку требуется дальше. Поручите РОПу разделить клиентов: задача решена, продолжение ещё рано обсуждать, основной договор уже нужен. Для последней группы требуйте объяснить, что мешает договориться и на каких условиях отдел предлагает продолжение. Общий обзвон смешает эти ситуации.
Одна юридическая компания собиралась заканчивать работу с нами. Пришла на два-три месяца, работой была довольна, срок подходил к концу. У неё клиент сначала покупал небольшой шаг — например, отправку претензии другой стороне без немедленного обращения в суд. Потом, если требовалось, заключал большой договор на ведение дела.
Директор по развитию разобрался: заявок хватало, но доводить клиента до большого договора не умели. Собственник тоже увидел свою часть проблемы: раньше брали много дел сразу и недорого. Дел много, а денег меньше, чем могло быть. Компания осталась и вместе с нашим руководителем начала строить новое направление — работу с компаниями.
Меня здесь интересует, в какой момент изменилось решение. Пока смотрели на входящие обращения, ограничение искали в их количестве. Когда дошли до второй продажи, появилась другая задача: подготовить основной договор ещё во время первого шага и перестать отдавать его дёшево ради количества дел.
Шпаргалка к разговору с РОПом
Эти вопросы можно переслать руководителю перед планёркой:
- Кому после первого шага действительно нужен основной договор? Отдели решённые задачи и тех, кому продолжение ещё рано обсуждать.
- Что клиент уже получил и понял? Покажи результат первого шага и оставшийся вопрос.
- Кто и когда обсудит продолжение? Назови сотрудника и событие или дату разговора.
- Что мы уступаем ради большого договора? Покажи цену, объём работы и причину уступки.
Поручение целиком: «К ближайшей планёрке подготовь ответы по клиентам, чей первый шаг завершился после предыдущей планёрки. Предложи, где меняем работу отдела, а где требуется моё решение по условиям. Принимаю результат, если из него понятно, кому продолжаем продавать, кому сейчас не предлагаем продолжение и почему».
Кому вообще нужна вторая продажа
Первый вопрос защищает от команды «продайте всем, кто уже заплатил». Покупатель небольшой услуги уже знаком с компанией, но из этого не следует, что ему нужен большой договор. Если первый шаг решил его задачу, отсутствие продолжения — нормальный исход. Иначе отдел начнёт считать удачно законченную работу потерянной продажей.
Другое дело — потребность осталась, а клиент не знает, что делать дальше. Здесь руководитель должен показать основание: что осталось нерешённым и какой ответ получен от клиента. Запись «первый договор закрыт» ничего об этом не сообщает. У неё слишком короткая история: работа исполнителя закончилась, судьба следующей продажи неизвестна.
Я считаю, собственнику надо требовать отдельного объяснения по клиентам с оставшейся задачей. Так вы не заставляете менеджеров продавать ненужную услугу и одновременно не разрешаете прятать потерю покупателя среди благополучно завершённых работ. Решение «продолжаем разговор» опирается на потребность, которую руководитель способен назвать.
Что первый шаг должен дать большому договору
Во втором вопросе главное — слово «понял». Исполнитель знает, что сделал. Покупателю ещё нужно объяснить, какую часть его задачи это закрыло и что осталось. Если в ответ РОП показывает только факт оплаты, у вас нет основания считать клиента подготовленным к продолжению.
Готовить вторую продажу с первого контакта — значит заранее объяснить границы небольшой услуги. В истории с юристами отправка претензии и ведение дела — разный объём работы. Покупатель должен понимать эту разницу до первого платежа. Иначе предложение основного договора рискует прозвучать как новая цена за уже обещанное.
Качество первого шага тоже должно стать видимым клиенту: что выполнено, какой результат передан, какие вопросы остались. Довольный маленькой услугой покупатель ещё принимает отдельное решение о большой. Он не обязан сам достраивать связь между ними.
Третий вопрос привязывает разговор к моменту, когда появляется основание обсуждать продолжение. Если результат первого шага ещё неизвестен, в ответе нужны ожидаемое событие и сотрудник, который свяжется с клиентом. Если основание уже есть — конкретная дата разговора. Так руководитель различает обоснованное ожидание и забытый контакт, не требуя звонить всей базе по кругу.
Сколько работы вы отдаёте вместе с уступкой
Четвёртый вопрос возвращает к признанию собственника юридической компании: дел набирали много и недорого. Повысить число больших договоров недостаточно, если ради каждого отдел уступает в цене и оставляет прежний объём обязательств. Юристам достаётся работа по всему договору, даже когда продавец отдал её дешевле.
Поэтому ответ «клиент согласился» принимайте вместе с условиями. Руководитель приносит цену, состав работ и основание уступки. Вы решаете, какие условия бизнесу подходят. Сам по себе запрет уступать тоже не заменяет этого решения: сначала нужно увидеть, что именно компания отдаёт и ради чего.
Вот как читать ответы руководителя. Это варианты для вашего разбора, не дополнительные события из истории клиента.
| Что принёс РОП | Решение собственника |
|---|---|
| Задача закрыта первым шагом | Не требовать основной договор ради показателя |
| Потребность осталась, предложение не обсуждалось | Поручить РОПу организовать разговор и назвать срок |
| Продолжение обсуждено, клиент отказался | Потребовать причину отказа, прежде чем менять условия |
| Договор принят дешевле при прежнем объёме работ | Решить, допустима ли такая уступка для бизнеса |
Для разбора ответов есть AI ROP — ИИ для отдела продаж: он разбирает звонки и переписки вместе с карточкой сделки, а решение об условиях остаётся за людьми. В RENTROP можно прийти на бесплатный экспресс-разбор именно перехода от первой покупки к основному договору.
В той юридической компании короткий проект продолжился, когда стало понятно, какую продажу теряют после первого шага. Собственнику нужен такой же поворот в собственном отчёте: чтобы за количеством принятых дел было видно, какую работу компания согласилась сделать и почему этих условий ей достаточно.