CRM — это программа, в которой компания ведёт клиентов, сделки, историю общения и задачи сотрудников. Если объяснять, что такое CRM система, через работу отдела, она показывает, кто занимается конкретной покупкой, о чём договорились с клиентом и какое действие предстоит.

Собственник открывает карточку клиента: «Оплачено». А сегодня этому же клиенту обещали прислать расчёт другого заказа. Отметка верная, только относится к прошлой покупке. В этом учебном примере, не кейсе RENTROP, компания записала клиента и его заказы в одну карточку. Теперь новый запрос приходится искать в переписке, хотя программа уже куплена и сотрудники её заполняют.

Добавить обязательное поле «Следующий шаг» здесь недостаточно. У клиента одновременно несколько покупок, и у каждой свои сроки, участники и обещания. Пока всё это смешано, одна аккуратно заполненная карточка прячет работу по другой покупке.

Я считаю, что принимать CRM надо по способности отдела продолжить конкретную сделку без устного пересказа менеджера. Именно для этого стоит разобраться, что в ней хранить, как связывать записи и какую работу поручить руководителю отдела продаж — РОПу.

CRM это простыми словами

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами. По-русски произносят «си-ар-эм». Название описывает подход к работе с покупателями, а CRM-система — программу, которая эту работу поддерживает.

Для начала достаточно различать четыре вещи:

  • Клиент — человек или компания, с которыми вы работаете. Здесь нужны сведения, общие для разных покупок: контакты, реквизиты, история отношений.
  • Контакт — конкретный человек, с которым общается продавец. В продаже компании контактов бывает несколько: инженер обсуждает требования, закупщик — условия, бухгалтер — документы.
  • Сделка — одна отдельная покупка, которую вы пытаетесь довести до результата. У неё свой предмет, этап, ответственный и итог: состоялась или закончилась отказом.
  • Задача — действие сотрудника со сроком. Отправить расчёт, получить недостающие размеры, согласовать дату встречи. Задача относится к конкретной работе, а не просто висит рядом с фамилией покупателя.

Связь между ними и делает CRM полезной. Из сделки продавец переходит к нужному человеку, видит последнее письмо и открывает задачу по обещанному расчёту. В карточке клиента остаются другие покупки, включая завершённые. Названия разделов в программах различаются; при настройке нужно сохранить именно эти связи.

Ещё встречается слово «лид». Так называют потенциального покупателя или первичное обращение, которое предстоит разобрать. Отдельная запись для лида нужна там, где до сделки есть самостоятельная работа: выяснить предмет запроса, соответствие вашему предложению, способ связи. Если отдел сразу начинает обсуждать конкретную покупку, создавать дополнительный этап только ради термина незачем.

CRM система и клиенты

Вернёмся к примеру. Сервисная компания отремонтировала оборудование заказчика и получила оплату. Теперь тот же заказчик обсуждает годовое обслуживание. Покупатель один, покупки две. Закрытый ремонт остаётся в истории, обслуживание получает отдельную сделку.

CRM система и клиенты

Это защищает от двух ошибок. Если перезаписывать старую карточку под новый заказ, исчезнет ясная история ремонта: что согласовали, чем закончилась работа. Если каждый раз создавать нового клиента, его покупки разойдутся по разным записям. Руководитель увидит несколько незнакомых покупателей вместо отношений с одной компанией.

Отдельно нужно связать с покупкой людей. Инженер заказчика согласовал перечень работ — это ещё не согласие закупщика с условиями договора. В карточке достаточно записать роль каждого участника и вопрос, который он решает. Тогда продавец не попросит бухгалтерию выбрать состав обслуживания и не примет техническое согласование за готовность оплатить.

Ответственный со стороны вашего отдела тоже должен быть понятен. Один человек ведёт покупку целиком, другие подключаются к отдельным задачам. Если расчёт готовит специалист сервиса, это не снимает с продавца обязанность отправить его клиенту в обещанный срок.

И отказ относится к покупке, по которой его получили. Заказчик отказался от годового обслуживания, но продолжает заказывать ремонт. Закрывать отношения с компанией целиком на основании одного отказа — потерять различие, ради которого вы и ведёте базу.

Образец карточки, по которой можно продолжить работу

Ниже — заполненная сделка из того же учебного примера. Даты, количество оборудования и условия придуманы для объяснения устройства карточки. Это задание для настройки, без привязки к интерфейсу конкретной программы.

Образец карточки, по которой можно продолжить работу
  • Клиент: производственная компания, уже заказывала разовый ремонт.
  • Предмет сделки: годовое обслуживание двух станков. Прошлый ремонт связан с клиентом отдельной завершённой сделкой.
  • Ответственный: менеджер сервисного направления.
  • Участники заказчика: инженер согласует состав обслуживания; закупщик рассматривает договор и условия; бухгалтер получает документы после согласования.
  • Этап: состав работ согласован, предложение готовится.
  • Последний подтверждённый факт: 12 октября инженер прислал перечень оборудования и подтвердил, какие работы нужны. Его письмо прикреплено к сделке.
  • Что обещали клиенту: отправить предложение закупщику 13 октября до 12:00.
  • Ближайшая задача: специалист сервиса завершает расчёт 13 октября до 10:00; менеджер отправляет предложение до 12:00.
  • Что ещё неизвестно: кто со стороны заказчика окончательно утверждает годовой договор. Менеджер уточняет это у закупщика при отправке предложения.
  • Связанные материалы: перечень оборудования, письмо инженера, актуальная версия расчёта.

По такой записи другой продавец видит и прошлое, и незавершённую работу. Ему не нужно заново спрашивать у клиента, что тот уже отправлял. При этом карточка честно оставляет неизвестное: человека, утверждающего договор, ещё предстоит назвать.

Здесь два срока: внутренний срок подготовки расчёта и обещанный клиенту срок отправки. Если записать только второй, менеджер обнаружит отсутствие расчёта ровно тогда, когда уже должен его отправлять. CRM полезна тем, что позволяет связать эти действия заранее. Руководитель определяет, кто реагирует, когда первый срок сорван.

Не надо превращать этот образец в десять обязательных полей для любого бизнеса. Часть сведений уже есть в связанных записях. Обязательным делайте то, без чего сотрудник ошибётся или не сможет продолжить покупку. Поле с неизвестным ответом лучше оставить с задачей выяснить, чем заставлять продавца выбирать случайное значение ради сохранения карточки.

Чем CRM отличается от таблицы, почты и учётной программы

Таблица удобна для списка и расчётов. Почта хранит переписку. Учётная программа отражает документы и хозяйственные операции. CRM связывает работу с покупателем во времени: что обсуждали, на чём остановились, кто действует дальше.

Чем CRM отличается от таблицы, почты и учётной программы

Эти программы не обязаны заменять друг друга. В CRM нужен доступ к факту оплаты, если от него зависит следующий шаг продавца. Но переносить туда бухгалтерский учёт только ради полноты карточки незачем. До настройки обмена данными договоритесь, откуда отдел получает подтверждение оплаты и кто отвечает за расхождения.

Небольшая команда с редкими простыми заказами способна обходиться общей таблицей. Основание перейти к CRM появляется, когда возникают конкретные потери: переписка оторвана от заказа, сотрудники повторно спрашивают одно и то же, обещания живут в личных календарях. Число продавцов само по себе такого основания не даёт.

Для собственника это выбор объёма работы. Сначала РОП называет действие, которое сейчас теряется между программами. Затем специалист предлагает способ связать данные. Так у доработки появляется предмет: например, показать оплату возле заказа, чтобы менеджер вовремя передал его в исполнение.

Как начать пользоваться CRM без переноса всего архива

Начните с одного вида продаж и действующих сделок. Старую базу сохраните; перенос всей истории выделите в отдельную работу. Иначе запуск растянется на чистку записей о покупателях, с которыми отдел сейчас ничего не делает, а текущие обещания останутся в мессенджерах.

Первый шаг — описать одну покупку от обращения до результата. РОП перечисляет действия продавца и события со стороны клиента. Этапы нужны для различий, после которых меняется работа. «Проведён звонок» само по себе мало говорит: в разговоре согласовали требования, получили отказ или только нашли нужного человека.

Второй шаг — определить, что и кто записывает. Продавец фиксирует договорённость после контакта. Руководитель задаёт признаки этапов и порядок действий при просрочке. Специалист по настройке отвечает за то, чтобы сведения сохранялись и были доступны нужным сотрудникам. Разговоры, письма и заявки попадут в карточку автоматически только при настроенных подключениях; остальное отдел вносит сам.

Третий шаг — убрать повторный ручной учёт того же самого. Если продавцу оставили прежнюю таблицу и добавили CRM, он получил второе место для отчёта. Собственнику предстоит разрешить отказ от дублирующей формы после сверки нужных данных. Иначе требование заполнять программу конкурирует с требованием сдавать старый файл.

Доступы тоже входят в запуск. Для каждой роли определите, какие записи сотрудник видит и меняет. Отдельно назначьте человека, который выдаёт и закрывает доступ. Историю работы с покупателем необходимо сохранить внутри компании при уходе сотрудника.

Поручение РОПу для приёмки CRM

Собственнику нужен показ работы на понятном примере. Количество перенесённых контактов и заполненных полей для этого недостаточно. Вот готовое поручение; два рабочих дня — срок подготовки демонстрации, не обещание внедрить систему целиком.

За два рабочих дня подготовь показ одной действующей сделки. В ней должны быть отдельно видны клиент, текущая покупка, прошлые заказы, участники, последнее подтверждённое событие и ближайшее обязательство со сроком. Покажи, как другой менеджер получает задачу и находит нужные материалы без звонка прежнему ответственному. На тестовой записи продемонстрируй просрочку: где её видит руководитель и кому поручает действие. Если чего-то нет, назови недостающую настройку, исполнителя и срок готовности. Отдельно укажи, какой прежний ручной отчёт после этого убираем.

Во время показа собственник принимает три результата:

  • Сотрудник находит нужную покупку, не путая её с завершёнными заказами того же клиента.
  • Следующий исполнитель понимает, что обещано и что ему делать, по сохранённым сведениям.
  • Пропущенный срок попадает к названному руководителю, который назначает дальнейшее действие.

Если сотрудник не находит сведения, дорабатывают хранение и доступ. Если сведения есть, но их смысл приходится угадывать, РОП уточняет правила записи. Если просрочку видно и никто её не разбирает, назначают регулярную работу руководителя. Покупать новую программу для всех трёх случаев сразу — слишком дорогой способ не выбирать причину.

Когда CRM становится дорогим архивом карточек

У архива есть история, у работающей сделки — ещё и незавершённое обязательство. Опасный признак: дату последнего изменения карточки принимают за дату движения покупки. Менеджер обновил комментарий, запись выглядит свежей, но клиент по-прежнему ждёт обещанный расчёт.

РОПу нужен список покупок с просроченным действием и покупок, по которым действие вообще не назначено. Это разные списки: второй не появится, если смотреть только просроченные задачи. Отдельный разбор того, почему после внедрения прекращается ежедневная работа с такими сделками, — в статье «Почему CRM не помогает увеличить продажи».

Когда сделки уже накопились в amoCRM или Битрикс24, у RENTROP для их разбора есть аудит CRM с AI ROP: он помогает обнаружить застрявшие сделки и разбирает доступные звонки и переписки вместе с карточкой. AI ROP только читает данные; исправления и задачи остаются за людьми.

Отметка «Оплачено» завершает конкретную покупку. Следующее обещание тому же клиенту должно получить своё место, исполнителя и срок. Тогда при новом обращении клиента отдел продолжает работу с того места, на котором договорились, и собственнику не приходится восстанавливать эту договорённость за него.