Совет «внедрите CRM» становится вредным, когда собственник покупает программу в надежде больше не напоминать менеджерам о клиентах. Во время запуска люди действительно начинают работать собраннее. Но вместе с программой в отдел приходят разборы, вопросы, внимание руководства. Если после запуска всё это прекращается, улучшение уходит вместе с ним. А компания начинает искать недостатки в настройках.
Был у нас клиент в оптовой торговле. Все заявки входящие, продажи заметно просели. В первую неделю мы прослушали звонки и разобрали по шагам 30 сделок. Потребность выяснили, коммерческое предложение отправили — дальше тишина. За все 30 сделок ни одного «позвоню вам завтра в такое-то время».
Одна сделка тянулась восемь месяцев. Следующий шаг никто не назначил, последние месяцы — недозвон. Менеджеры в основном принимали входящие, собственной инициативы связаться с клиентами не было. Причины проигрыша сделок нигде не записывали. По такой картине снижать цены рано: отдел даже не выяснил, почему покупатели перестали отвечать.
При этом CRM уже внедряли. И тогда звонки слушали с личным участием собственника, менеджеры подтянулись. Потом слушать перестали. Из объяснения собственника следовало: прежняя инерция закончилась. Это разбор первой недели; дальнейшего результата в этой истории нет. Но для решения о новой настройке CRM здесь уже есть существенный факт: вместе с улучшением появилась работа, которую позже перестали делать.
При запуске меняется больше, чем программа
Я считаю, что перед очередной доработкой CRM надо разделить эффект инструмента и эффект внимания к отделу. Иначе собственник второй раз заказывает запуск, хотя ему требуется продолжение уже начатой работы. На запуск снова соберутся, сделки разберут, менеджерам напомнят требования. После сдачи проекта вопрос вернётся: кто теперь добивается их исполнения?
В этой истории до клиента доходило предложение. Ломалось продолжение разговора: продавец оставлял покупателю решать, состоится ли следующий контакт вообще. Входящий звонок запустил продажу, и после отправки предложения отдел снова ждал входящего действия. Между этими событиями никто не брал на себя инициативу.
Здесь опасно принять длительность за трудность сделки. Восемь месяцев звучат как долгие переговоры. Но без назначенного следующего шага и при недозвоне за этим сроком нет восьми месяцев обсуждения. Из одной даты создания карточки нельзя заключить, что покупатель всё ещё выбирает. Руководителю предстоит выяснить состояние покупки, прежде чем включать её в свои ожидания.
Ещё одна опасность — приписать молчанию удобную причину. Если причины отказов не записаны, фраза про высокую цену только закрывает неизвестность. Даже идеально настроенный отчёт начнёт считать объяснения менеджеров. Сначала отделу нужен разговор, из которого появится ответ покупателя.
Что поручить до новой настройки CRM
Собственнику не требуется снова садиться слушать весь отдел. Ему предстоит решить, что именно он заказывает: устранение технического препятствия или ежедневное ведение сделок после предложения. Это разные обязательства с разными сроками окончания.
Для разговора с РОПом я предлагаю короткое поручение. Его можно переслать целиком; сроки ниже относятся к подготовке решения у вас, а не к результатам того клиента.
До конца второго рабочего дня подготовь ответ, почему мы теряем продолжение разговора после коммерческого предложения. Возьми последние десять предложений, по каждому укажи, согласован ли следующий контакт, состоялся ли он и что известно о решении покупателя. Покажи, что мешает вести эту работу в нынешней CRM. Отдельно назови, что ты будешь ежедневно делать с пропущенными контактами. Каждую предлагаемую доработку свяжи с конкретным препятствием из этого разбора.
Ответ на такое поручение позволяет выбрать действие без спора, хорошая ли у вас программа. Если руководитель не способен получить список предложений без следующего контакта, есть предмет для настройки. Если список доступен, но по нему никто не работает, ещё один отчёт работу не начнёт. Если менеджер поставил себе напоминание, но с покупателем ни о чём не договорился, надо менять окончание разговора.
У заявки на доработку должны быть три строки: какое действие сейчас затруднено; что изменится в программе; кто и как будет пользоваться изменением после сдачи. Последняя строка защищает от повторной покупки временного внимания. Пустую строку нельзя заполнить словами «менеджеры начнут продавать лучше» — нужно назвать ежедневное действие руководителя.
Саму CRM я не предлагаю отменять. Потерянная запись разговора, недоступная история контактов, невозможность увидеть просрочку требуют технического решения. Но в задании на него должен стоять конкретный сбой. Отсутствие звонка клиенту само по себе ещё не объясняет, что сломано в программе.
Как принять работу, которая должна продолжаться
Правило для отдела простое: разговор о продолжающейся покупке заканчивается договорённостью о следующем контакте. Это не требование звонить всем завтра. Срок согласуют с покупателем; если он отказывается продолжать разговор, отказ записывают. Придуманная менеджером дата создаст ещё одно напоминание, но не договорённость.
РОП ежедневно смотрит, какие контакты должны были состояться и какие пропущены. По пропущенному он назначает действие и добивается исполнения; при повторении разбирает с менеджером окончание разговора. Собственнику достаточно получать число пропусков, причины повторения и принятые меры. Подготовку этой сводки тоже принимает на себя руководитель.
Приёмку настройки стоит привязать к первому рабочему дню после её сдачи: РОП сам получает нужный список и показывает, что сделал по нему. Если подходящих сделок в этот день нет, дату наблюдения назначают на первый реальный контакт. Так у технического проекта появляется конец, а у руководителя остаётся обязанность пользоваться сделанным.
В RENTROP управление продажами под ключ продолжается после настройки: мы берём на себя ежедневную работу с командой и исполнением договорённостей. На бесплатном экспресс-разборе можно определить, что мешает вашему отделу продолжать сделки после предложения и нужна ли для этого доработка CRM.
В оптовой компании программа появилась вместе с вниманием собственника, а потом внимание ушло. Повторять такое внедрение бессмысленно, если вместе с ним снова закончится руководство отделом: у настройки есть дата сдачи, у работы с клиентами — следующий рабочий день.