Холодные звонки — это исходящие разговоры с потенциальными покупателями, которые не обращались к вам за предложением. С их помощью продавец находит нужного собеседника, выясняет, есть ли задача для его продукта, и договаривается о продолжении. Рабочий скрипт помогает пройти этот путь; отказаться от звонков можно, если другие источники дают бизнесу достаточно подходящих покупателей.
Собственнику приносят новую версию скрипта: вступление сократили, добавили ответы на возражения. В отчёте опять стоит «неинтересно». На вопрос, после какой фразы заканчивается разговор, руководитель отдела продаж, РОП, отвечает пересказом менеджеров. Записи лежат в телефонии, но их никто не разбирал. Этот эпизод и числа ниже — учебный пример.
Я считаю, оплачивать очередную переделку текста в такой ситуации рано. Продавец, которого перебили сразу после представления, и продавец, который услышал конкретную причину отказа, получили разную информацию. Если свести её в одну строку, компания начнёт исправлять вступление там, где предложение вообще не подходит, и менять базу там, где сотрудник не дал человеку ответить.
Суть холодного звонка
У покупателя нет обязательства выслушать вашу презентацию. Он занят своей работой и сначала решает, имеет ли разговор к ней отношение. Поэтому в начале нужны имя, компания и понятный повод обращения. Перечень наград и лет на рынке оставьте для момента, когда собеседнику понадобятся доказательства надёжности.
Для сложной услуги разумная цель первого разговора — выяснить применимость предложения и согласовать небольшое действие: прислать данные для расчёта, обсудить требования, подключить нужного специалиста. Требование продать сразу толкает менеджера перескакивать через вопросы, без которых он ещё не знает, что предлагать.
До начала обзвона РОП должен определить три вещи:
- Кому предложение подходит. Например, организациям, которые сами отвечают за обслуживание оборудования на нескольких площадках.
- С кем имеет смысл говорить. С человеком, который организует обслуживание или выбирает подрядчика.
- Какой ответ завершает первый разговор. Например, согласие прислать перечень оборудования и обсудить расчёт в назначенное время.
Так у отказа появляется содержание. Если обслуживание целиком обеспечивает арендодатель и собеседник его не выбирает, продолжать презентацию незачем. Если компания обслуживает оборудование сама, но сотрудник не успел объяснить предложение, причина отказа ещё неизвестна.
Это различие экономит и время покупателя. Менеджеру разрешено закончить разговор, когда предложение не подходит. Ему не приходится доказывать руководителю усердие длиной звонка.
Скрипт холодного звонка
Ниже — образец разговора об обслуживании оборудования для организаций. Реплики придуманы для обучения. Подставлять нужно реальные сведения о своей компании и услуге: фраза про несколько площадок годится только тем, кто действительно умеет их обслуживать.
Начало: объяснить повод и дать ответить
Добрый день. Меня зовут Анна, компания «[название]». Мы обслуживаем оборудование в офисах. Хочу выяснить, рассматриваете ли вы подрядчиков по этой работе. Вы занимаетесь этим вопросом? Удобно коротко обсудить?
После вопроса нужна пауза. Если менеджер задаёт его и тут же продолжает презентацию, ответ клиента уже не влияет на разговор. В записи это слышно: собеседник пытается вступить, а продавец читает дальше.
Если ответил другой сотрудник:
Подскажите, как у вас принято направлять предложения по обслуживанию оборудования?
Здесь не надо притворяться знакомым директора или ссылаться на несуществующую договорённость. Получили установленный компанией порядок обращения — следуйте ему. Услышали просьбу больше не звонить — прекратите обращения и сохраните отказ.
Вопрос: установить, есть ли предмет разговора
Кто сейчас обслуживает оборудование: ваш сотрудник, внешний подрядчик или арендодатель?
При каких обстоятельствах вы рассматриваете другого исполнителя?
Второй вопрос задают после ответа на первый. Иначе получится анкета, в которой продавец собирает сведения без связи с предложением. Например, при обслуживании силами арендодателя разговор о сравнении подрядчиков уже лишний.
Если собеседник назвал трудность, уточните её словами, по которым получится подготовить предложение:
Вы сказали, что выезд приходится долго ждать. Для какого оборудования и какой срок приезда вам нужен?
Ответ «нужно сегодня» сразу ограничивает продажу. Если компания продавца приезжает только на следующий день, менеджер должен сказать об этом до назначения встречи.
Предложение: ответить на названное условие
Вы ищете обслуживание для двух офисов с согласованным сроком выезда. Чтобы сказать, возьмёмся ли мы, нужен перечень оборудования и адреса. Готовы прислать их для расчёта?
Здесь продавец не обещает решить задачу до оценки. Он объясняет, зачем покупателю совершать следующее действие. Отправить общий буклет проще, но по буклету человек не узнает, приедет ли мастер в нужный срок.
Ответы на «неинтересно» и «пришлите предложение»
Одна и та же реплика требует разного продолжения в зависимости от того, что уже было сказано.
- «Неинтересно» в самом начале. «Поняла, заканчиваю. Спасибо». Отметка для РОПа: повод обращения не обсуждался. Не нужно дописывать клиенту отсутствие потребности или выспрашивать её после отказа от разговора.
- «У нас уже есть подрядчик». Если собеседник продолжает разговор: «В каких случаях вы рассматриваете замену?» Ответ «ни в каких, всё устраивает» завершает обсуждение. Названное условие замены даёт предмет для предложения.
- «Сейчас некогда». «Когда удобно вернуться к вопросу?» Повторный звонок имеет основание, если время согласовано. Просьба закончить разговор сама по себе такого основания не даёт.
- «Пришлите предложение». «По какой задаче его подготовить, чтобы не отправлять вам общий каталог?» Если задача названа, уточните состав предложения и удобный способ продолжения. Если нет — запишите только согласие получить материалы, без отметки о готовности обсуждать покупку.
Это развилки для сотрудника, а не обязательство произнести все фразы. РОП объясняет, по какому ответу выбирать каждую ветку, и разбирает с менеджером места, где тот пропустил ответ.
Завершение: назвать действия обеих сторон
Тогда вы присылаете перечень оборудования сегодня. Я готовлю расчёт и в четверг в 11:00 звоню обсудить сроки обслуживания. Договорились?
После подтверждения в карточке остаются предмет расчёта, обещание клиента, действие менеджера и срок. Для встречи дополнительно нужен вопрос, который на ней решат. «Познакомиться поближе» оставляет покупателю всю работу по поиску смысла встречи.
Двадцать разговоров, записанных как два успеха
Теперь разберём числа того же учебного примера. За выбранный период состоялось двадцать первых разговоров с двадцатью организациями. Недозвоны сюда не входят, повторные контакты считаются отдельно. В отчёте — две договорённости о расчёте и восемнадцать отказов.
Записи дали такое распределение. Каждый разговор отнесён к одной группе по месту, где остановился:
- Четыре: ответивший сотрудник не занимается обслуживанием. Порядок обращения к нужному человеку не выяснен.
- Шесть: разговор завершился до объяснения повода звонка. Потребность неизвестна.
- Пять: вопрос обсудили, но обслуживание входит в обязанности арендодателя. Компания не выбирает подрядчика.
- Три: собеседник назвал задачу и попросил расчёт. Менеджер отправил общую презентацию, условия расчёта не уточнил.
- Два: согласованы перечень оборудования и время обсуждения расчёта.
Общая доля договорённостей — 2 из 20, или 10%. Эту цифру оставляем: она показывает выход всей работы. Дополнительно видно, что задачу покупателя удалось обсудить в десяти разговорах, а в пяти из них она подходила предложению. До расчёта дошли двое из этих пяти. Учебные доли не являются нормой для рынка.
У РОПа теперь четыре разных действия. Для первой группы — уточнить, как находить нужного сотрудника. Для второй — разобрать начало разговора: что успели сказать, была ли пауза, в какой момент собеседник отказался. Для третьей — изменить признаки отбора организаций. Для четвёртой — научить менеджера собирать данные для расчёта вместо отправки презентации.
Переписывание всего скрипта смешало бы эти действия. Удачное вступление не даст компании права выбирать подрядчика вместо арендодателя. Зато менеджер, пропускающий просьбу о расчёте, продолжит терять подходящие обращения с любым вступлением.
Сопоставлять сотрудников нужно на сходных списках организаций и с одинаковой задачей разговора. Новичок, которому достались общие телефоны, и опытный продавец с контактами нужных специалистов начинают с разных условий. Про отдельное решение по новичку есть разбор как оценивать готовность менеджера продавать.
Продажи без холодных звонков
Обойтись без них можно. Покупатели приходят из поиска, рекламы, рекомендаций и партнёрств, возвращаются за повторным заказом. Вопрос собственника — хватит ли этого потока для выбранного плана и остаётся ли прибыль после расходов на его получение и обработку.
Для регулярных повторных покупок основой служит действующая база: известно, кто заказывает и когда возникает следующая потребность. РОП отвечает за своевременный контакт. Звонок постоянному клиенту по согласованному вопросу уже не относится к холодному поиску.
Когда покупатель сам ищет исполнителя, уместны поиск и реклама. Но у этого выбора есть расходы и срок до появления заказов. Нельзя остановить исходящие обращения сегодня, записать будущие заявки из нового канала в план и считать замену состоявшейся.
Если рынок состоит из небольшого числа подходящих организаций, полезны адресные знакомства через партнёров, отраслевые встречи, рекомендации действующих клиентов. Здесь надо назвать, кто организует знакомство и что происходит после него. Ожидание случайных рекомендаций не обеспечивает отделу работу по расписанию.
Перед отменой звонков поручите РОПу разделить покупателей последних завершённых сделок по источникам. Отдельно показать повторные заказы, новых клиентов и разовые знакомства собственника. Так станет видно, что компания воспроизводит сама, а что случилось однажды. Решение об отказе опирается на эту картину и возможности замены, без спора о том, устарел ли телефон.
Что поручить РОПу, если записи никто не разбирает
Собственнику не нужно превращать свой вечер в прослушивание телефонии. Ему нужно закрепить правило: изменение скрипта сопровождается примерами разговоров, объяснением причины и способом увидеть результат. Ниже — готовое поручение; три рабочих дня обозначают срок разбора, не срок роста продаж.
За три рабочих дня разбери двадцать последних первых разговоров по одному предложению и одному типу организаций. Бери их подряд, включая короткие отказы. Если разговоров меньше, укажи фактическое количество. Отдельно покажи недозвоны.
>
По каждому разговору сохрани ссылку на запись, роль собеседника, его последнюю содержательную реплику и место остановки. Раздели неподходящие организации, неизвестную потребность, ошибку менеджера и согласованное продолжение. Неясные причины оставь неизвестными.
>
Предложи одно первое изменение. Приложи фрагмент записи, на котором оно основано, и назови ответственного за применение. Если нужно менять список организаций, объясни, по какому признаку их отбирать.
>
Для следующих двадцати разговоров с сопоставимыми организациями покажи, применялось ли изменение и что происходило на исправляемом участке. Срок сбора этой группы назови по фактическому темпу звонков отдела. Пришли мне вывод и решение, которое требуется с моей стороны.
Принимая работу, собственник смотрит на связь между причиной и действием. Если РОП услышал, что продавец перебивает клиента, результатом исправления будут записи с паузой и полученным ответом. Если убрал неподходящие организации, это должно быть видно по составу следующего списка. Рост числа встреч оценивается отдельно: сам по себе он не объясняет, что изменилось.
Когда записи накапливаются быстрее, чем руководитель успевает их разбирать, у RENTROP для этой задачи есть AI ROP: анализ звонков менеджеров связывает разговор с карточкой сделки и показывает ошибки с цитатами и вариантом ответа. Разбор каждого менеджера готовится файлом для разговора один на один; решения по нему принимает руководитель.
У новой версии скрипта должна быть причина, которую слышно на старой записи. Иначе компания снова платит за догадку о том, почему с ней не стали разговаривать.