Отчёт по продажам — это сводка результатов отдела за выбранный период: план, факт, отклонения, их причины и действия руководителя. Чтобы сделать его, договоритесь, что считаете продажей, соберите данные по одним правилам и вынесите главные выводы в начало. Собственнику на первом экране нужны размер проблемы, подтверждённая причина и то, что руководитель уже делает.
В отчёте двадцать показателей. Есть звонки, встречи, счета, сумма сделок, проценты к прошлому месяцу. Собственник листает файл и сам начинает выяснять, откуда взялся недобор. После его вопросов руководитель отдела продаж, РОП, идёт за объяснениями. Получается, отчёт сдан, а разбор только начинается — и запускает его владелец.
Сократить файл до пяти показателей недостаточно. Если руководитель принёс цифры без своего решения, короткий файл оставит собственнику ту же работу. Я считаю, отчёт РОПа должен показывать, с чем он уже разобрался и где ему действительно нужны полномочия владельца. Разберём, как собрать такой документ, включая заполненный пример.
Как сделать отчёт по продажам
Начните с назначения отчёта. Собственник по нему решает, вмешиваться ли в работу отдела, менять ли ограничения и выделять ли дополнительные ресурсы. Для распределения сегодняшних звонков РОПу нужен другой уровень подробностей. Если смешать эти задачи, верх документа займут фамилии и активности, а вывод придётся искать внизу.
Согласуйте, какое событие попадает в факт
В строке «продажи» бывает сумма подписанных договоров, отгрузок или поступивших оплат. Выберите нужный показатель и назовите его полностью. План и факт должны считать одно событие: план поступлений нельзя сопоставлять с суммой выставленных счетов.
Договоры и отгрузки при этом не исчезают из учёта. Их показывают отдельно, когда они объясняют движение к оплате. О том, почему выполненный план по договорам не отвечает на вопрос о деньгах бизнеса, есть отдельный разбор: Продажи вроде идут, а денег нет. Что на самом деле выполняет отдел?
Для начала достаточно короткой подписи к показателю: период, событие, источник данных, правила возвратов и частичных оплат. Например: поступления от покупателей за календарный месяц по данным учётной системы; частичный платёж входит своей фактической суммой, возврат покупателю уменьшает итог месяца, в котором произошёл. Это выбранное правило отчёта, а не универсальное определение выручки.
Разделите первую страницу и расшифровку
Первую страницу удобно собирать из пяти пунктов:
- Результат: план, факт, разница в деньгах и выполнение в процентах.
- Главное отклонение: какой участок дал недобор и какой перекрыл его часть.
- Основание вывода: номера заказов, даты событий, сообщение покупателя или другой доступный след.
- Действия РОПа: что уже сделано, что поручено, к какому сроку появится результат.
- Решение собственника: конкретный выбор с последствиями либо запись, что его участия сейчас не требуется.
За этой страницей остаются подробности по менеджерам, товарам, источникам и сделкам. Их не нужно выбрасывать ради краткости. Задача первой страницы — дать направление чтения: если проблема в повторных заказах, собственник сразу понимает, какую расшифровку открыть при необходимости.
Показатель заслуживает места наверху, когда от него зависит решение. Количество звонков понадобится, если РОП объясняет, почему не обработана нужная часть базы. Само по себе число звонков рядом с недобором денег ещё не связывает одно с другим.
Как сформировать отчёт по продажам
Состав документа согласован. Теперь РОПу нужно наладить его сборку так, чтобы при каждом обновлении менялись данные, а правила оставались прежними. Для первого варианта подойдёт обычная электронная таблица; готовый отчёт в CRM тоже годится, если из него видны нужные события.
Шаг 1. Задать период и дату готовности данных. Укажите, например, сентябрь целиком и время последней сверки оплат. Если платежи загружаются с задержкой, отчёт должен прямо показывать, по какую дату они получены. Пустая строка за вчера без такого пояснения выглядит как отсутствие продаж.
Шаг 2. Собрать записи с постоянными номерами. Для отчёта по поступлениям нужны номер платежа, дата, сумма, номер заказа, покупатель и ответственный менеджер. Источник обращения и товар добавляются, если по ним предстоит принимать решения. Номер платежа помогает убрать дубли при объединении выгрузок, номер заказа — связать деньги со сделкой.
Шаг 3. Не размножить сумму при объединении. Если в одном заказе несколько товаров, полная оплата не должна повторяться у каждой товарной строки. Для общей суммы оставляют одну запись платежа; для разбора по товарам распределяют её по принятому правилу. Иначе отчёт по товарам покажет больше денег, чем поступило компании.
Шаг 4. Сопоставить с сохранённым планом. Рядом с фактом поставьте план, утверждённый до начала периода. Отклонение в деньгах равно факту минус план. Выполнение — факт, делённый на план, умноженный на 100%. При нулевом плане процент не рассчитывают: показывают сумму и поясняют отсутствие плана.
Шаг 5. Разложить отклонение и подписать вывод. Сначала по тем группам, из которых собран план, затем по причинам внутри проблемной группы. Суммы должны сходиться с общим итогом. Если объяснена только часть недобора, остаток получает отдельную строку с суммой и сроком выяснения.
Последний шаг делает руководитель. Выгрузка знает, какие суммы сложить. Из неё самой не следует, почему клиент не оплатил и какое действие изменит ситуацию. Название причины должно опираться на факт: сообщение о неверных реквизитах, сорванную отгрузку, подтверждённый отказ. «Покупатели долго думают» не объясняет конкретную сумму.
Образец: что скрывается за выполнением на 88%
Учебный пример, не кейс RENTROP. Все суммы, сроки и действия ниже заданы для разбора. Отдел отчитывается по поступлениям от покупателей за сентябрь; возвратов в примере нет. План — 5 млн рублей, факт — 4,4 млн. Выполнение — 88%, недобор — 600 тысяч.
В исходном плане две группы: повторные покупатели и новые. Новым здесь считается покупатель, впервые оплативший заказ в отчётном месяце. Правило одинаково для плана и факта, покупатель входит только в одну группу.
- Повторные покупатели: план 3,5 млн, факт 2,6 млн. Отклонение — минус 900 тысяч.
- Новые покупатели: план 1,5 млн, факт 1,8 млн. Отклонение — плюс 300 тысяч.
- Общий итог: минус 900 тысяч плюс 300 тысяч равно минус 600 тысяч.
Вот что потерялось в общей цифре. На участке повторных продаж недобор в полтора раза больше, чем по отделу в целом. Дополнительные деньги новых покупателей прикрыли его часть. Поручение всем менеджерам одинаково нарастить активность не объяснит, что произошло с повторными заказами.
РОП разбирает 900 тысяч по заказам, платежи по которым входили в сентябрьский план:
- 400 тысяч — задержана отгрузка. По согласованным условиям два покупателя платят после получения товара. Склад не отгрузил заказы вовремя; это видно по датам. РОП согласовал с логистикой новые даты доставки и сообщил их покупателям.
- 300 тысяч — неверные реквизиты в счетах. Покупатели письменно запросили исправления. РОП добился повторной отправки счетов, назначил менеджерам получить подтверждение, что документы приняты к оплате, до 12:00 2 октября.
- 200 тысяч — причина не установлена. В карточках есть только отметки менеджеров об ожидании оплаты. РОП поручил выяснить препятствие и приложить подтверждение по каждому заказу до 16:00 2 октября.
Разбивка сходится: 400 плюс 300 плюс 200 равно 900 тысяч. Один заказ учтён в одной группе причин. Ни одна сумма не спрятана в формулировке «прочее» без дальнейшего действия.
Здесь различаются три состояния: причина установлена и действие начато; собственная ошибка исправлена, но оплата ещё не получена; причина неизвестна. Исправленный счёт не добавляет денег в факт сентября. Новая дата доставки тоже не закрывает недобор. Отчёт сохраняет финансовый итог и отдельно показывает продвижение работы.
Как выглядит первый экран этого отчёта
Заполненный образец для собственника:
- Сентябрь, поступления: 4,4 млн из 5 млн рублей, 88%. Данные сверены на 1 октября.
- Отклонение: минус 600 тысяч по отделу. Внутри — минус 900 тысяч по повторным покупателям и плюс 300 тысяч по новым.
- Что установлено: 400 тысяч задержаны вместе с отгрузками, 300 тысяч — из-за ошибок в счетах. По 200 тысячам объяснение уточняется до 16:00 2 октября.
- Что сделал РОП: согласовал доставку с логистикой, добился исправления счетов. Подтверждения от покупателей собирают назначенные менеджеры до 12:00 2 октября. Заказам и документам даны ссылки в расшифровке.
- Участие собственника: сейчас не требуется. Работа идёт в согласованных пределах расходов и условий продажи. Если понадобится исключение, РОП представит отдельный выбор с суммой и последствиями.
Последняя строка имеет смысл только вместе с предыдущими. Владелец видит, почему руководитель справляется сам. Ему не приходится выдавать разрешение на обычную отправку исправленного документа.
Отчёт по продажам по месяцам
Помесячный отчёт нужен, чтобы видеть изменения, которые теряются в ежедневных колебаниях. Для каждого закрытого месяца сохраняйте план, факт, отклонение, выполнение и главную причину разницы. Дополнительно — изменение факта к предыдущему месяцу. Это два разных сравнения.
Продолжим учебный пример:
- Август: план 4 млн, факт 4,2 млн рублей. Выполнение — 105%, превышение плана — 200 тысяч.
- Сентябрь: план 5 млн, факт 4,4 млн рублей. Выполнение — 88%, недобор — 600 тысяч.
- Поступления выросли на 200 тысяч, примерно на 4,8% к августу. При этом план вырос на 25%.
Сентябрь дал больше денег, хотя процент выполнения стал хуже. Собственнику теперь есть что спросить у РОПа: на каких заказах и действиях основывался дополнительный миллион в плане. Утверждение, что отдел стал продавать меньше, эти числа не подтверждают. Если бюджет компании уже рассчитывал на 5 млн, недобор при этом остаётся реальной задачей.
Незакрытый месяц показывайте отдельно, с датой среза. Поступления за первую часть октября сопоставляются с планом на эту часть периода или с таким же отрезком сентября. Сравнение с целым сентябрём заранее покажет падение. Равномерно делить месячный план по дням стоит только там, где такой график соответствует условиям оплат.
Сохраняйте и правила расчёта. Если возвраты начали вычитать только с сентября, август нужно пересчитать так же либо отметить несопоставимость. Изменённый план сохраняют отдельной версией с датой решения: исходное обязательство не стирают после получения факта.
Для конверсии нужны дополнительные правила: число оплат за месяц нельзя автоматически делить на новые заявки того же месяца. Эту ошибку подробно разобрали в статье Нам важно увеличить конверсии. Почему новые заявки портят отчёт?
Что поручить РОПу и как принять результат
Решение собственника — утвердить состав первой страницы и порядок вынесения исключений. Сбор данных, выяснение причин и работу менеджеров он поручает руководителю. Готовый текст поручения:
К 15:00 третьего рабочего дня подготовь отчёт за последний закрытый месяц. На первой странице покажи план и факт по согласованному показателю, денежное отклонение, его состав, подтверждённые причины и свои действия. Необъяснённую сумму укажи отдельно со сроком выяснения. Приложи расшифровку до заказов. Вопросы ко мне вынеси отдельным пунктом: что предлагаешь решить, какой ресурс нужен, что произойдёт при отказе. Если моего решения не требуется, напиши это прямо.
При приёмке достаточно проследить одно отклонение от верхней суммы до основания и действия. Суммы сходятся, причина подтверждена, ответственный назван, срок задан — отчёт позволяет контролировать работу руководителя. Если собственник сам придумывает первое действие после чтения, документ нужно вернуть РОПу с этим конкретным замечанием.
Срочное ограничение не ждёт даты отчёта. Если для продолжения сделки сегодня требуется изменить согласованные условия, РОП выносит выбор сегодня. Периодическая сводка хранит принятые решения, но не служит поводом задерживать их.
Когда сбор цифр съедает время руководителя
Отдельная проблема — сведения разнесены по сделкам, источникам и менеджерам, а РОП каждый раз собирает картину вручную. Для этой задачи у RENTROP есть AI ROP: аналитика отдела продаж показывает показатели, воронку, менеджеров и деньги по источникам. Сервис читает данные; причины, действия и запрос на решение собственника формулирует руководитель.
Владелец открывал двадцать показателей, чтобы понять, где требуется его участие. Хороший отчёт заканчивает эту работу до открытия файла: руководитель уже разобрал отклонение и оставил собственнику только тот выбор, который действительно принадлежит ему.