Для анализа воронки продаж нужны подтверждённые переходы клиентов между этапами. Сначала РОП сверяет статусы с событиями в сделках, затем считает переходы одной группы клиентов на выбранную дату. Сделки с неизвестным состоянием учитываются отдельно. Иначе собственник примет пропуск в учёте за потерю покупателя и начнёт исправлять продажи там, где сначала надо восстановить данные.
У нашего клиента, оптовой компании, на аудите обнаружилась странная вещь: подробные аналитические отчёты в CRM были предусмотрены, а получить картину воронки из базы было нельзя. Значительная часть сделок оставалась на первом этапе независимо от дальнейшей работы с клиентом. Звонки и задачи находились только внутри карточек.
На встрече с нашим РОПом и директором по развитию это описали так: «Сделка пришла — и всё. А что в ней происходит, надо провалиться внутрь».
Инструмент купили и настроили. Однако в сводном отчёте разные по состоянию клиенты оказались на одной ступеньке. По такой картине легко решить, что продавцы не умеют двигать сделки. Только сначала придётся выяснить, что именно стоит на месте: работа с покупателем или запись о ней.
Шпаргалка перед обсуждением конверсии
Эти четыре пункта можно переслать руководителю перед разбором отчёта. Собственнику нужны ответы с основанием, а не самостоятельный обход всех карточек.
| Вопрос к отчёту | Что должно быть в ответе | Если этого нет |
|---|---|---|
| Чем подтверждён этап? | Событие в сделке и его дата | Сначала установить состояние клиента |
| Сколько сделок с неизвестным состоянием? | Отдельное число внутри выбранной группы | Не принимать общий процент за точный |
| Одних ли клиентов считаем? | Одна группа сделок и дата, на которую смотрим результат | Пересчитать переходы, не смешивая разные потоки |
| Когда случился переход? | Дата события отдельно от даты исправления карточки | Не выдавать уборку CRM за ускорение продаж |
Порядок здесь имеет значение. Бессмысленно спорить, хороша ли конверсия, когда руководитель ещё не установил, что попало в числитель. И нельзя сравнивать продавцов, если один отмечает переход сразу, а другой хранит ту же информацию только в заметках.
Одинаковый статус скрывает разные задачи
За сделкой на первом этапе стоят как минимум три разных состояния. Клиент действительно ещё не продвинулся. Клиент продвинулся, но менеджер не изменил этап. Либо по сохранённым сведениям вообще нельзя понять, что произошло.
В первом случае руководитель разбирает работу с клиентом: что мешает следующему действию, кто его выполнит, какой срок согласован. Во втором возвращает фактическое состояние в CRM и выясняет, почему запись отстала. В третьем восстанавливает сведения через ответственного менеджера. Отправлять всем одинаковое требование «дожимать активнее» здесь бессмысленно: задачи разные.
Основание перехода должно быть одинаковым для всей команды. Подтверждённый клиентом шаг, запись разговора или переписка позволяют понять, почему сделка оказалась на этом этапе. Сам по себе выполненный звонок этого не объясняет: разговор состоялся, но решение покупателя могло остаться прежним. Руководитель выбирает признаки под реальный путь продажи и добивается их одинакового применения.
Собственник получает от него число расхождений и их причины. Если для каждого ответа приходится звать продавца и слушать историю заново, отчёт ещё не заменил устную перекличку. Покупать к нему дополнительные диаграммы рано: они прочитают те же статусы.
Неизвестное должно остаться в расчёте
Процент считают так: число сделок, достигших следующего этапа, делят на число сделок выбранной группы и умножают на сто. В обеих частях должны быть одни и те же клиенты. Нельзя взять сегодняшние обращения и разделить на них переходы покупателей, пришедших раньше.
Но до расчёта надо показать, сколько в группе неизвестного. Например, из 100 сделок по 40 переход подтверждён, по 40 установлено, что перехода ещё не было, а по 20 состояние не выяснили. Подтверждённая доля переходов — 40 разделить на 100, то есть 40%. Неизвестная часть — 20 разделить на 100, или 20%.
Если все 20 неясных сделок уже перешли дальше, фактическая доля на эту дату окажется 60%. Если ни одна — останется 40%. Собственник видит диапазон от 40 до 60% и понимает, сколько сведений не хватает. Вычеркнуть неизвестные из расчёта нельзя: 40 разделить на оставшиеся 80 даст аккуратные 50%, но уже по другой, неполной группе.
Это доля переходов на дату отчёта. Оставшиеся на прежнем этапе клиенты не становятся отказавшими автоматически. Отказы, ожидание решения и неизвестное состояние требуют разных действий. Пока РОП собирает недостающие сведения, подтверждённые проблемы в отдельных сделках уже можно разбирать; ждать идеальной базы для любого действия незачем.
День наведения порядка не равен дню роста
После массового исправления карточек воронка сдвинется. Вопрос — когда продвинулись клиенты. Если покупатель прошёл этап раньше, а менеджер отметил это сегодня, в сегодняшнем движении базы появится старое событие.
Поэтому РОП отделяет дату события от даты внесения записи. Когда прежнюю дату восстановить нельзя, она остаётся неизвестной. Рисовать её задним числом ради ровного графика — значит испортить следующий разбор: скорость сделки будет выглядеть точной, хотя её не измерили.
Для собственника это критерий приёмки изменений. После наведения порядка руководитель должен показать, какие переходы восстановлены из прошлого, а какие произошли уже при новом порядке. Сравнивать скорость и конверсию до и после можно по периодам с сопоставимым учётом. Один скачок диаграммы такого сравнения не заменяет.
В RENTROP продукт AI ROP разбирает звонки и переписки вместе с карточкой сделки — этот подход к аналитике отдела продаж помогает связать статус с происходящим у клиента. Сервис только читает данные; исправлять записи и добиваться соблюдения правил должен руководитель.
На той встрече команда предложила начать с правил ведения сделок. Находка состояла в том, что оплаченная аналитика требовала ручного пересказа: происходящее с клиентом было внутри карточки, но не доходило до этапа. Собственнику нужен отчёт, который руководитель объясняет по общим данным. Если для этого каждый раз приходится заново собирать рассказы продавцов, покупка аналитики ещё не закончилась её внедрением в работу отдела.